有关策划书的一般结构

结构形式一：

1、封面：策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。

2、概要：策划案的主要内容概括

3、目录：策划案提纲

4、前言：策划目的、方法、意义等说明

5、界定问题：分析客户企业战略目标与营销现状之间的差距。

6、环境分析：即对市场状况的分析，包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析。

7、SWTO分析即市场机会与问题分析

8、营销目标：包括市场营销目标和财务目标

9、营销战略：STP营销

10、营销组合策略：针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案，行销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成。

11、行动方案：运用6W2H分析法，进行周密的安排，包括做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、、为什么做、需要的物资时间等

12、财务分析：对策划方案各项费用的预算

13、控制方案：执行控制、风险预测、应急方案

14、结束语：总结、突出、强化策划人意见

15、附录：数据资料、问卷样本及其他背景材料

结构形式二：

1、封面：策划书的脸，应包括一下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。

2、前言：背景交代

3、目录：策划书各部分标题的清单

4、摘要：对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明

5、正文：

⑴环境分析：策划的依据和基础，内容同上

⑵SWTO分析：同上

⑶营销策划的目标：对策划所要达到的目标、宗旨，树立明确的观点

⑷营销战略与具体行动方案：清楚的提出营销宗旨、战略与具体的行动方案，“对症下药”

⑸策划方案各种费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投入

⑹实施方案控制：明确对方案实施过程的管理方法与措施

6、结束语：对整个策划案的要带你进行归纳总结

7、附录：对策划案进行补充说明

-------资料来源：《市场营销策划》王方主编中国人民大学出版社

结构形式三：

1、纲要：主要描述项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等

2、环境分析：包括宏观环境分析（人文、经济、政治、自然、文化、技术等环境）和竞争环境分析

3、SWTO分析：市场机会与问题分析

4、市场选择与定位：细分市场、目标市场选择、市场定位

5、营销战略与目标：战略选择与目标确定

6、营销策略：市场定位和4P’S组合

7、组织与实施计划：组织队伍、制定实施时间表

8、费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投入

9、控制应变措施：考虑策划实施中可能遇到的问题和风险及相应的应变措施