产品组合商业模式的系统原理与模式研究
内容摘要:本文基于系统科学的基本原理,分析了商业模式中作为价值载体的产品要素的组合效应;阐述了产品组合的基本原理,即经过角色分工、功能配置而形成的有机结构的产品组合能够发挥“1+1>2”的整体系统效应;指出了“结构形式选择、联结纽带设置、功能与角色配置”的产品组合方法与路径;文章在分析基本的产品组合原理与逻辑基础上,还对典型的产品组合模式进行了实证分析,进一步验证了“结构-纽带-角色-功能”的产品组合的内在逻辑。
关键词:产品组合 联结 角色 功能
引言
创新包括技术创新、管理创新及模式创新。商业模式创新属于模式创新的范畴,是驱动产业升级的主要力量。商业模式是面向共同目标市场提供产品或服务的利益相关者组成的价值交易结构。商业模式是一种关系结构,价值要素之间是紧密联结的,形成一种结构模式,这种结构模式就是商业模式。商业模式创新就是重构价值交易的关系模式,使新的模式更具有市场效率。企业间的竞争本质上是其参与的商业模式之间的竞争,商业模式内部的企业则是一种合作关系。
商业模式是一种价值交易系统,从价值角度分析,商业模式包括价值目标、价值载体、价值创造几个子系统。其中,价值目标子系统研究市场定位及市场组合模式,是商业模式构建的逻辑起点;价值载体子系统研究价值载体,即产品(本文所指产品包括实体产品、服务、创意等无形产品)的组合模式及其市场功能;价值创造子系统研究价值创造主体之间的关系模式。本文主要对价值载体的组合原理与典型模式进行分析。
系统视角下的产品组合思维
产品是价值要素,是价值交易的载体,产品之间的关联度、关联模式,即产品组合方式会显著影响价值交易的效率。如何建立产品要素之间的联结,组合产品形成一个有机的价值载体系统是商业模式构建的核心任务之一。
根据系统原理,相互关联的要素构成系统,要素之间联结越紧密系统性越显著,反之,机械性越显著,通常把那些联结比较紧密的要素体系视为系统,比较松散的要素体系视为非系统加以研究。比如,从研究社会心理学的角度看,大街上的人群一般视为非系统,而一个学校的学生和教师则被视为系统。
那么,商业模式内产品之间会有怎样的联结呢?可以从毫无关联到紧密联结形成一个完整的谱系。本文以生产打印机的企业可能的产品组合为例说明产品之间的关联性与系统化程度之间的关系,如表1所示。
打印机与墨盒由于使用上的配套实现了功能上的关联,但如果打印机与墨盒单独定价的话,它们的关联性就未能实现最大化市场效率。其实,还可以以价格为纽带进一步深化它们之间关联程度,如图1所示,这样的关联定价在与其他商业模式竞争中具有高度的灵活性。
综上所述,企业在构建产品体系时必须具备系统思维,建立产品之间的有机联系,才能更具竞争力,否则产品就是“一盘散沙”,各自为政,资源就得不到高效利用。
产品组合基本原理与方法
(一)产品组合基本原理
根据系统原理,如果要素之间能够形成有机联结及合理的结构,则系统就可能从整体上表现出“1+1>2”的效应。之所以能够表现出这种效应,关键在于组成系统的要素不仅具有独立的功能与角色,而且要素之间还形成了紧密的分工与协调机制,它们各自的功能与角色是互补的,而不是简单的竞争关系。系统要素之间既分工又合作,形成一个有机的整体。而机械系统的要素间则是孤立的、机械的,缺乏联系性,要素的功能与角色相互独立,彼此竞争,缺乏互补性。比如,“打印机-饮水机”产品组合就是缺乏有机的联系性,而“打印机-墨盒”组合的系统性则较强。
(二)产品组合方法
根据系统原理,产品组合就是对产品要素的结构、角色、功能及联系纽带进行系统化的设置,使产品之间形成有机的联结系统,使产品组合发挥出“1+1>2”的系统效应。因此,产品组合方法应遵循下列步骤:
1.结构形式选择。相互联结的产品会形成一种结构形式,结构形式是产品要素秩序性的体现。机械系统内部的要素之间是杂乱的,缺乏秩序性,缺乏协调与配合,难以体现整体效应。结构形式是多样化的,商业模式的设计与选择包括优化、创新产品组合的结构形式。典型的产品结构形式包括系列化模式、产品金字塔模式、主题模式、互补模式、选配模式等。
2.联结纽带设置。产品要素之间通过什么纽带进行联结是产品组合的核心问题,相同的结构形式内部的联结纽带可能不同,比如同样是系列化产品结构,可以通过产品“功能”进行系列化,也可以通过“款式”进行系列化(颜色、形状、容量等),还可以按照“质量”
进行系列化。典型的产品联结纽带包括产品原理、功能、形式(风格、款式、包装等)、销售渠道、消费偏好、消费主题、消费情感等。还存在许多的联结纽带,这需要企业去洞悉与发现其中的内在联结,创新联结纽带,使产品组合得以深化。
3.功能与角色配置。除了独立的发挥自己的功能外,组合产品还彼此配合、相互协作,通过扮演不同的市场角色使产品群体得以发挥出整体的系统效应。比如“打印机-墨盒”组合模式中,可以将打印机定低价,以吸引消费者购买该品牌打印机,墨盒则可以采用适当高价策略。这一组合策略中,打印机扮演的是“诱饵”角色,承担的是“跑销量”功能,而墨盒扮演的是“主打”角色,承担的是“利润”功能。产品的功能与角色需要企业根据市场特征和竞争对手的策略进行综合设计和精心配置。
通过组合,产品群可以实现共享研发、生产、渠道、促销、客户等资源,实现市场互补,实现价值多元化组合,从整体上体现“1+1>2”的系统效应。
典型产品组合模式及市场功能实证分析
根据上述产品组合的系统原理与方法,产品要素是按照“结构-纽带-角色-功能”的逻辑进行组合的,作为价值载体,产品组合模式是商业模式的基本范畴之一,从本质上讲,商业模式创新中的价值载体创新就是对产品组合结构形式、纽带、角色的创新,最后体现为市场功能的差异化、高效化。产品组合模式多种多样,但都遵循“结构-纽带-角色-功能”的组合逻辑。本文按照这一逻辑分析典型的产品组合模式。(一)系列化组合模式
系列化组合模式指在产品原理与功能相同或相近的基础上,根据消费需求的差异而进行的特色化和差异化所构成的产品组合模式。宝洁公司的产品组合就是典型的系列化模式,其中有洗发护发系列,包括飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌;护肤美容系列,
包括玉兰油等品牌;个人清洁系列,包括舒肤佳、激爽等香皂品牌;口腔护理系列,如佳洁士等牙膏品牌;织物家居护理系列,如汰渍、碧浪等洗衣粉品牌。这些产品在原理及基本功能方面存在共性,但又满足的是不同的清洁卫生需求。从结构形式上,系列化产品表现为并列的直线结构;产品系列间的联结纽带是产品原理与功能;从角色配置上看,产品分别承担各自的独立角色,但又相互补充,围绕“清洁卫生”功能形成统一体。
系列化产品组合的市场功能体现为两个方面,一是满足市场相似或相近的多样化需求,充分占领了市场,使品牌资源得到充分利用,宝洁公司的多品牌策略在产品组合下取得了极大成功;二是系列产品间共享了研发、生产、渠道、促销等资源,使得资源得到了集约化利用。
(二)产品金字塔模式
顾名思义,产品金字塔模式就是按照“档次”高低组合产品的一种模式,形成从高档到低档的产品结构。在塔的底部,是低价位、大批量的产品,在塔的顶部,是高价位、小批量的产品。这种模式的典型代表是法国欧莱雅的多品牌产品结构,通过一系列的收购,巴黎欧莱雅集团的产品组合已经形成了高中低端产品构成的金字塔模式。金字塔内部的品牌决不仅仅是不同价位产品的简单罗列,而是一个有机的系统:高档的兰蔻、赫莲娜、碧欧泉品牌的角色是核心产品,功能是赚取利润;而中档的卡诗、薇姿等品牌则作为主打产品起到跑“量”的作用;处于金字塔底端的低端品牌则作为“防火墙”角色,可以有效阻碍竞争者的进入,保护顶部产品的丰厚利润。
(三)主题模式
主题模式是指围绕某一消费主题而构建的产品组合模式,在该模式中,尽管产品的原
理、功能及消费特征等方面差异很大,但产品间却通过某一核心主题紧密联结在一起。比如迪斯尼经营的产品与服务包括动画片、玩具、服饰、主题乐园、演出服务等众多项目,这些产品看似跨度非常大,毫无关联,其实它们通过“快乐”这个主题紧密联系在一起。动画片(Tom &Jerry卡通形象)的角色是“前锋”与“后卫”,承担吸引并保留消费者的功能;玩具、主题乐园及演出服务则是“主力”,依靠它们赚取利润。事实上,迪斯尼围绕“快乐”主题,以“卡通”形象作为纽带还在不断开发延伸需求,使品牌价值不断增值。
(四)互补模式
互补模式即所谓的“刀片-剃须刀”模式,是指两种或两种以上的产品在使用上相互补充,缺一不可。比如前文提到的“打印机-墨盒”组合,通过使用功能和价格等纽带将产品紧密结合在一起。
(五)选配模式
选配模式是以一种产品为主力产品,其他附属产品则作为主力产品的选配品,而非必需品的产品组合模式。比如汽车作为4S店的主力产品,而导航仪、保养、维修、车饰品等则作为选配品。除了汽车外,消费者可以选择汽车品牌4S店提供的选配品,也可以选择其他品牌4S店提供的。根据消费心理,一般情况下,大部分消费者会选择本品牌汽车4S店的选配品,选配品与主力产品通过使用功能与消费心理联结起来。
典型的产品组合模式还包括集团模式、分段模式、配电盘模式等,组合的原理均遵循“结构-纽带-角色-功能”的逻辑进行组合,根据一般原理,企业可以创新产品组合模式。
结论
本文从系统科学出发,分析了商业模式中产品组合的基本原理,对典型的产品组合模式进行了简要的实证分析,对组合原理进行了初步的验证,形成了以下几点结论:
一是商业模式中,产品要素之间联系越紧密,分工协作越充分,产品组合的市场效率越高。
二是系统性的产品组合之所以能够发挥“1+1>2”的市场效应,是因为各个产品要素除了具备独立的功能外,产品之间还彼此分工、协作,它们的角色与功能是相互协作,而不是彼此孤立的、机械的。
三是“结构-纽带-角色-功能”是产品组合的基本逻辑,即产品要素之间通过一定纽带相互联结,赋予产品相互协作的市场角色,形成一种系统化的有机结构,最终展现出高效的市场功能。
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