全媒体时代“意见领袖”的作用研究

全媒体时代“意见领袖”的作用研究

作者：王欢

来源：《现代情报》2013年第07期

〔摘要〕“意见领袖”在全媒体时代引导着公众的舆论走向，左右着公众的情绪。基于互联网媒体传播的开放性、交互性、变异性及与传统媒体的融合性4个特征，阐释了全媒体成为“意见领袖”发挥作用的重要阵地。从舆论热点的构成条件的角度出发，探析中日关系成为全媒体关注焦点的原因，重点剖析了“意见领袖”在中日关系中扮演的推手角色。以中日关系为切入点，在报道此类敏感事件中，“意见领袖”应具备“无欲无求”的责任意识，成为大众心理的引领者而非迎合者。

〔关键词〕全媒体时代；意见领袖；中日关系；作用 DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.07.001

〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）07-0004-03 Research on Role of“Opinion Leaders”at a Wholly Media Age ——From Perspective of Sino-Japanese RelationsWang Huan

（School of Public Administration，Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijing 100876，China）

〔Abstract〕In all media era，“Opinion leaders”guide the public opinion and affect the public mood.Based on Internet media disseminative features：openness，interactivity，variability and convergence with traditional media，the paper explained all media play an important role for“opinion leaders”.From the perspective of Public hot spots composed conditions，the paper discuss reasons why Sino-Japanese relations become the focus of media attention，the paper analysis of promoting role“opinion leaders”play in Sino-Japanese relations.Put Sino-Japanese relations as starting point，reporting such sensitive incidents，“Opinion leaders”should have a“no desire”sense of responsibility，which are guiders rather than cater when they affect mass psychology.

〔Key words〕wholly media age；media；opinion leader；Sino-Japanese relations；effect 1全媒体为“意见领袖”发挥作用提供平台

意见领袖并不是一个新名词。最早是由美国传播学研究者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。拉扎斯菲尔德认为：在传播过程中存在两级传播，即大众传播并不是直接“流”向一般

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受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众，其模式如下：大众传播——意见领袖——一般受众。可见，“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“特殊人物”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。

随着网络融合的升级，新媒体和传统媒体共同进入了全媒体时代。全媒体包括报纸、杂志、广播、电视、电影、音像、出版、网络、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，综合运用各种表现形式，通过文字、声像、网络、通信等传播手段全方位、立体展示传播内容的一种新的传播形态。全媒体时代的传播特点，为“意见领袖”打开方便之门。 1.1网络的开放性易引发共鸣

全媒体时代，传播者可以在任何时候、任何地点传递信息。受众可以跨越时空的障碍，更加自由地接收和发送信息。网民在获取信息的第一时间，仅仅通过敲击键盘，移动鼠标就可以毫不费力地将获取的信息传播，加工或未加工之后扩散到更大的范围内。在海量的信息面前，网民在传递和接收信息的时候是有选择性的，起着部分“意见领袖”的作用。

网民根据自己的兴趣制造“热点”问题，同时，也被其他的“热点”问题所吸引，参与到讨论中。“热点”问题之所以能够在短时间内引起较大范围的关注与讨论，源于现实社会生活中网民群体背后的真实的社会成员，网民不过是借助网络平台表达自己的情绪和意愿而已。 1.2交互性促进信息扩散

在网络环境中受众能够充分参与到事件的讨论，知晓事件的来龙去脉。这种交互性使网民在虚拟空间上的互动更加充分，网民可以汲取来自各方的信息，参与共同的讨论，不断挖掘有说服力的观点，在争议性、持续性和对抗性的发展趋势下，不断吸引其他网民的关注。网民可以在各大网站、论坛、博客、QQ社区上找到志同道合的群体，形成强大的舆论攻势而引发广泛关注。

网络环境下，参与的群体范围无法限定边界。“热点”事件能够迅速聚集网民。网民能够对所获得的信息立即进行传播。网络空间上存在的网络媒体也会进行追踪报道，不断评论或发表某一事件的看法，始终保持“热点”事件最新的动态关注，网络媒体之间的竞争，促使网媒竞相报道，在极短的时间内使某一事件成为各大网站的热议事件，瞬间得到大量的关注。 1.3变异性造成非理性

互联网的信息量巨大，信息真假难辨，正面信息与负面信息充斥在整个网络，在扩散和传播中存在着在演化过程中变异的风险，发布的信息几乎不需要事先进行严格的审核程序，更加剧了突发事件预测与控制的难度。在网络环境中不乏肆意捏造信息的现象，各方面的信息同时

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存在，并可能被随时疯传，使得信息在传播时可能会产生变异。网民的情绪相互影响，配合“意见领袖”的有意无意引导，网民的非理性也会助长失控的情况发生。 1.4电视、广播、报纸成为“意见领袖”的阵地

如果说互联网、手机等新媒体人人都可以成为准“意见领袖”的话，电视、广播、报纸等传统媒体推出的专家、学者则是真正意义上的“意见领袖”。他们或是有社会声望的“名人”，或是对问题有深入研究的“专家”，针对“热点”事件鞭辟入里地加以解读，无疑会对受众产生重要的影响。在瞬息变换的快餐文化时代，人们对扑面而来的各种信息很难有耐心和精力去认真研究，“意见领袖”的适时出现弥补了某种缺憾。 2中日关系成为全媒体“热点”的原因

全媒体时代，构成舆论“热点”需要具备几个条件。一是，事件本身具有引人注目的特点。二是，反复刺激受众情绪。三是，能够引起受众的共鸣。中日关系恰恰符合这些特点，引起媒体持续追踪是顺理成章的。 2.1中日两国相互依存度高

中日两国“一衣带水”，作为邻国，有两千余年的交往历史。从遣隋史、遣唐使开始，中日两国交流频繁。目前，作为世界上第二、第三的经济大国，特别又是近邻，在全球化大背景下，想不发生关系都难。从务实的角度看，中日邦交正常化40余年来，双方贸易额由1972年的10亿美元到2011年的3 429亿美元，增长了342.9倍。人员交往从1万人左右到2010年的570万，增长了500多倍。密切的交往，涉及到政治经济生活的方方面面。 2.2“历史问题”是“死结”

日本在与中国的交流中，充分学习、借鉴了中国的典章制度、语言文字、建筑艺术、服饰文化等。直到日本“脱亚入欧”，国力强盛，转而侵略曾经为师的中国，给中国人民造成了深重的灾难。1972年中日邦交正常化，两国关系开始走向理性。“中日是两千年友好，五十年干戈”。两千年友好时代久远，多数中国人记忆模糊。但“五十年干戈”却牢牢地刻在了中国国民的心中。国民心结未解，纵使有理性的中日关系方略，但凡遇到中日间风吹草动，很容易引起燎原的烽火。这就不难理解为什么中日关系如此敏感，如此脆弱。随着时间的推移，所有的事情终将成为一段过去，但历史的遗痕恰恰是难以平复的。中日之间的历史成为中国民众心理上不可触摸的“痛”。

2.3“意见领袖”成为中日关系“热点化”的推手

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改革开放前，民众接受信息的方式是自上而下，渠道单一，国家对于信息传播的控制完全可以收放自如。无论是20世纪50年代的中苏、中朝等友好的关系，还是20世纪60年代的中苏、中美等敌对关系，民众对国家之间关系的理解与国家的外交方略别无二致。

1972年9月29日，中日两国发表了《中华人民共和国政府和日本政府联合声明》。指出：“中日两国是一衣带水的邻邦，有着悠久的传统友好的历史。两国人民切望结束迄今存在于两国间的不正常状态。战争状态的结束，中日邦交的正常化，两国人民这种愿望的实现，将揭开两国关系史上新的一页。”其实，1972年的中日邦交正常化的信息对于民众而言，在20世纪70年代初无疑是爆炸性信息。民众也不清楚为什么要和“日本鬼子”的国家和好。但当时，民众认为这是国家大事，尽管不甚理解，还是能够理智地全面接受主流媒体的宣传，主流媒体完全可以起到“意见领袖”的作用。

日本问题研究学者崔世广在《中日相互认识的现状、特征与课题》一文中将中日邦交正常化后的中日关系划分为4个阶段，即“1972年中日邦交正常化到20世纪70年代末为第一阶段，20世纪80年代初到80年代末为第二阶段，20世纪90年代初到20世纪末为第三阶段，21世纪初至今为第四阶段。”并且认为四个阶段的中日关系是“从接近到友好、再从冷淡到恶化的过程。”从中，我们可以看到“意见领袖”的独特作用。

正如崔世广研究员所说：“在改革开放前的“文革”时期，中日两国虽然恢复了邦交，但仍处于各个方面不能自由交流的闭塞时代，两国国民之间的交流很少，信息来源也比较单一，普通的中国民众无法了解日本的真实情况。因此，可以说，这一时期中国民众的对日印象，仍受到战后及“文革”期间的电影、文艺作品的重要影响。”扭转中国民众对日本的印象，媒体发挥了重要的作用。通过电影、电视、展览等多种手段宣传日本先进的科学技术，以及日本人现代化的生活方式，给中国民众以强烈的刺激，民众从厌恶转向羡慕。尽管，当时也出现了教科书问题、光华寮问题、首相参拜靖国神社、宝钢事件等问题，“日本领导人也能与中国领导人一起，从中日友好的大局出发，做出政治决断。日本民间和舆论也对日中友好倾注了很大的热情。”

上世纪90年代以来，中国经济快速增长，日本经济则遭受泡沫经济破灭的影响持续萎靡。在“以政治大国为目标的日本”和“以经济大国为目标的中国”之间相互依存关系加深的同时，缺乏相互信赖关系的竞争和摩擦也开始表面化。”这一时段，也是新媒体崭露头角的阶段。民间赔款、慰安妇、钓鱼岛、参拜靖国神社成为“热点”问题，在媒体中反复出现，专家型“意见领袖”与草根型“意见领袖”共同发挥作用。特别是2012年，野田政府的“购岛”闹剧一经出笼，不仅是网络媒体，央视国际频道、香港凤凰台、各地方卫视都有专题节目播出。专家学者充分利用专业知识从更高的视角对事件的起因、继续发展的可能性进行分析，归纳和预测事态的走向。“热点”事件发展到一定阶段，关注度达到一定高度，其新进展提供给受众更多的讨论话题。

3全媒体时代“意见领袖”的价值

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全媒体时代，“意见领袖”在处理中日关系中发挥作用的前提是以国家利益为重，不哗众取宠，不迎合，不添乱。

3.1“无欲无我”中强化责任意识

“意见领袖”常常是追随者心目中价值的化身。“意见领袖”的一言一行、所作所为都会受到追随者们的格外重视，是一种影响力巨大的榜样。在拉扎斯菲尔德时代，“意见领袖”影响的也就是身边人，或朋友、或同事、或亲戚、或同乡……影响面有限。进入全媒体时代，“意见领袖”的观点影响的是可能是千百人，也可能是几亿人。被影响的人中，可能是不同文化圈、不同国籍、不同种族的人；也可能是决策者、无关者。

互联网的用户数量大，披露的信息量大，这种跨越障碍的无界限传播平台，使各领域处于同一可以交流的平台之上，在更大范围内传播与扩散。网络传播蕴含的能量具有很强的暴发性，密集型的网络结构使其呈现出很强的敏感性，一旦任何节点上有状态变化都能快速的在复杂的网络上进行传递，这种传递牵一发而动全身，将传播范围不断扩大，从而每个节点发生变化，其他部分都会快速做出反应的现象，这种一石激起千层浪的快速反应模式使网络中的网络群体行为快速凸显，并在很短的时间内产生广泛的影响。

信息从媒介到意见领袖的过程是一个信息传达的过程，而由意见领袖到广大受众则是一个信息扩散的阶段。在传统媒介占领者信息高地的时候，国内外的重大事件大多都是通过主流媒体加工、筛选、过滤后进行传播。在全媒体时代，各种信息汇集于互联网环境中，网民在接收到这些信息的时候要对其加以判断才能选择相信并支持哪一方的言论，而此时，具有影响力的“意见领袖”，能以其独到的分析角度，引导受众的行为，同时能够引导舆论导向。

“意见领袖”存在的价值不仅仅是靠奇思异想去吸引受众的“眼球”，使自己名利双收。更要考量的是对国家、对民族的责任。 3.2“意见领袖”是引领者而不是迎合者

“意见领袖”多是深谙大众心理且有说服力的人。大众心理的形成过程非常复杂，传统、文化、各种思想、情感和习惯交织在一起，共同起影响作用。近代以来，中国饱受西方列强的欺辱，从不可一世的世界“中心之国”到打得七零八落割地赔款。整个国民心态发生了巨大的变化，大众心理普遍是自信与自卑并存。行为上，缺乏平衡点，易大起大落。

进入全媒体时代，“意见领袖”有了传播自己思想的平台，个人有意识的行为代替了集体无意识行为。在群体中，刺激群体心理的因素不同、强度不同，群体心理的表现就有所不同。因为历史，因为仇恨，中国民众的大众心理显然是“惟一”指向占了上风，就是本能不喜欢日本。“意见领袖”一旦受困于群体意识，出于自身安全的需要，极易沦为迎合大众的平庸之辈。

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在大众舆论上，民众极易把复杂的两国关系简化为“软”和“硬”两种态度。这既有中国经济持续发展30余年各种矛盾积累下的情绪宣泄，也有不断膨胀的心理。网络上匿名的，不负责任的言论四起，很容易鼓动起民众的情绪。从积极的一面来看，这种极端化能促进群体意见一致，增强群体内聚力和群体行为；从消极的一面看，它能使错误的判断和决定更趋极端。 “意见领袖”都有自己独特的动员手段，当他们打算用观念和信念来影响民众时，经常使用断言（下转第33页）“微博时代”反腐败类谣言的治理策略研究法、重复法和传染法等三种手段。断言简洁有力，不理睬任何推理和证据。断言越是简单明了，大众对被重复内容没有任何异议的话，此时就会形成所谓的主流意见，强大的传染过程就此启动。

“意见领袖”应当明白，要成为民众的引导者，对追随者产生影响力，不仅要信源广阔，还要有较强的读码、释码能力，在某些专门的问题上要有深入的研究。更重要的是不能在缺少对整体状况解析的情况下，发出“言之凿凿”和“信誓旦旦”的声音。

历史恩怨与现实利益交织在一起，使中日关系扑朔迷离。中日关系很容易被破坏，修复却是个难题。中日关系千头万绪，两国又都处于社会变革之中，因此，中日双方必须慎重从事。其实，理性的国家与国家之间的关系应该是互惠互利、求同存异、相互理解、促进彼此进步的“对手”，而不是不分彼此、亲密无间、丧失原则的“密友”，更不是剑拔弩张、势不两立、你死我活的“敌人”。中日邦交正常化40年，中日两国政府理解和处理中日关系是理性的。从1972年9月29日到2008年5月7日，中日两国签署了《中华人民共和国政府和日本政府联合声明》、《中华人民共和国和日本国和平友好条约》、《中日关于建立致力于和平与发展的友好合作伙伴关系的联合宣言》和《中日关于全面推进战略互惠关系的联合声明》。4份具有指针意义的重要文件充分表达出中日两国理性、务实的交往原则。“意见领袖”们恐怕应该从“千丝万缕的历史文化渊源，唇亡齿寒的地缘政治利益，复兴亚洲的责任感”的角度理性考虑中日关系的大局与走向，这才是发挥作用的关键。 参考文献

[1]崔世广.中日相互认识的现状、特征与课题[J].日本学刊，2011，（6）：56-70. [2]中华人民共和国外交部.中华人民共和国政府和日本政府联合声明[Z]，1972-09-29. [3]中华人民共和国外交部.中华人民共和国和日本国和平友好条约[Z]，1978-08-12. [4]中华人民共和国外交部.中日关于建立致力于和平与发展的友好合作伙伴关系的联合宣言[Z].1998-11-26.

[5]中华人民共和国外交部.中日关于全面推进战略互惠关系的联合声明[Z].2008-05-07.

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[6]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011，（第4版）. [7]孙科炎，詹燕徽.群体心理学[M].北京：中国电力出版社，2012，（第2版）. （本文责任编辑：马卓）基于灰色模糊理论的信息系统安全风险评估研究 收稿日期：2013-04-26

基金项目：湖南省高等学校科学研究项目（12C0559）。

作者简介：付沙（1980-），男，讲师，硕士，研究方向：信息系统安全、数据挖掘。 收稿日期：2013-01-23

基金项目：北京市哲学社会科学规划项目“文化多元背景下当代大学生信息接受习惯与认知方式研究”（BJZ2011ZL01）；教育部新世纪人才项目“网络社会与大学生价值观塑造”（NCET-10-0264）。

作者简介：王欢（1965-），女，院长，教授，博士，研究方向：互联网络文化及社会治理，发表论文60多篇，出版著作2部。