高新技术产品的市场营销策略

西安电子科技大学学报(社会科学版)

JournalofXidianUniversity(SocialScienceEdition)

Mar12002Vol112No11

高新技术产品的市场营销策略

贾必章

(西安电子科技大学人文学院,陕西西安710071)α

摘　要:高新技术产品能否在激烈的国际竞争中占有一定的市场份额,这不仅仅决定于一个国家、一个企业的技术实力,而且与成熟而有效的营销策略密切相关。本文从高新技术产品的分类和特征入手,分析和研究了高新技术产品的营销策略。

关键词:高新技术产品;生命周期;营销策略

中图分类号:F713150　　　　文献标识码:A　　　　文章编号:10082472X(2002)0120047205

　　从试管婴儿到克隆技术的发展,从遗传基因的发现到生物工程制品的问世,从PC技术到INTERNET,层出不穷的高新技术产品已经成为我们这个时代生产和生活的重要组成部分。它已经和正在改变着人类的生产和生活方式。然而,最高的技术并不一定意味着具有最好的市场占有率。如何将技术的力量转化为市场的需求,有针对性地研究和加强高新技术产品的市场营销,是加快科学技术向生产力转化、高新技术产品向消费转化的重要环节,也是高新技术产业可持续发展的重要途径。

学仪器、电器机械、化学化工制品、非电器机械、

军事装备等工业制品。我国科技界将高新科技产品归类为:电子与信息、生物医药制品、新材料、光机电一体化装置、新能源、环境保护、航空航天、地球、空间及海洋工程、核应用技术等。

高新技术产品具有一般工业成品所具有的共性,也具有自己的独特性:(1)高新技术产品一般是采用新材料、新工艺开发的最新科研成果,产品技术含量高、附加值大、具有独创性、新颖性、一般属于技术密集、知识密集、资金密集型产品。一但研制成功则具有很强的市场开发潜力。(2)产品以一个较高的速率更新换代,这使得生产商和消费者都具有风险性,对于厂商而言,应把握好生命周期,及时推出新产品,同时采用虚实结合的办法吸引消费者;(3)引起质量革新,它会给市场带来巨变,甚至有时一种新产品能使其他技术在一夜之间毁于一旦,为维护自己的地位和超越竞争对手,企业必须进行大量的研发投资,并应树立名牌这个无

一、高新技术产品的分类及特征

不同国家和科研机构对高新技术产品的界定都有自己的技术标准,世界经合组织的经济学家根据美国高科技行业的R&D强度分析方法并结合科技专家的的意见,将高新技术产品分为航天航空器、计算机办公自动化、电子通讯、医疗器械、科

α

　　收稿日期:20020121

　　作者简介:贾必章(1952—),男,陕西省西乡县人,西安电子科技大学人文学院副教授。

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形资产;(4)需求一般无弹性,在投入之初可采取高价政策;(5)产品满足某些特殊市场,关健在于如何清楚地界定这些市场;(6)更注重服务的提供和知识的宣传。认识高技术产品的特点,对营销策略的选择很有帮助。

正因为高新技术产品的特殊性,决定了其营销策略上的独特性。对于营销部门来说,如何以市场为导向,合理利用企业资源,通过价格、产品分销渠道等营销手段,把握生命周期各阶段的营销组合,对顾客和组织的要求作出迅速反应,对提高市场份额、获取利润至关重要。

价值成正比例。对于高新技术产品而言,或者提供与它的新颖性相对应的高价值(差异化),或者以较低的成本提供一种与传统产品同等的价值(成本优势),只有采取这两种方式,高技术产品才能站住脚跟。

21市场驱动型营销:主要是对已存在高技术

产品的改进,如PC的升级,这是在现有市场规则条件下,在已经划分好的市场上进行公平竞争,要想获得更高的市场份额与更多的利润,与传统产品一样,唯有给消费者提供更好的性价比和更完善的服务。这个细分过程包括五个步骤:a.选择细分标准以细分整个市场;b.确定每一个细分市场;c.评估每一个细分市场的商业价值,选择目标市场;d.在每一个目标市场上进行定位并确定市场营销组合。当国内PC市场硝烟弥漫时,浪潮公司认为小型机市场前景乐观。当时,康柏和优利推出基于INTEL486CPU的小型机产品,技术含量高,价格

二、高技术产品的市场细分高技术企业迅速而深刻的创新需要公司寻找

出最容易接受创新的消费者,让他们来影响其他消费者,产品生命周期的短暂,以及迅速开发产品的迫切需求要求对有限数量的消费者进行准确的判定,识别消费者群体即市场细分是进入市场的关健一步,在进行了细分之后,选择目标市场,进行产品定位。对于高技术产品而言,存在两种细分市场的方法:

11技术驱动型市场营销:这种营销开启的是一个全新的市场,提供现代社会没有用过甚至没有听说的一种新技术,它需要技术开创者有远见,预见到消费者对这种技术有潜在需求,甚至消费者自己都没有认识到。由于是一种全新的产品,首先我们要对此产品对潜在消费者价值进行估计,即这种产品将对哪些消费者的生活、工作产生影响,在机器人最初发明时,主要对重工业部门如石油公司、核工程公司、动力公司等产生影响,然后对这些消费者进行分类,并对潜在的几个市场进行试验,并根据以下几个方面选择优先市场:a.对消费者需求的满足程度;b.潜在需求水平;c.生产能力;d.资金来源。在选择市场过程中,依据公司的财力、对风险的态度可以采取集中化策略和差异化策略,前者较易集中火力,获取较高市场份额,但把所有的鸡蛋都装在同一个篮子里,风险较大;后者较适用设备和技术力量较为雄厚的公司,风险较小,但经营费用高。最后要对新产品进行市场定位,以保证细分市场中的消费者能很好的对其觉察、识别和确认。正如迈克尔・波特在他的《竞争战略》一书中强调,某种产品的竞争优势与它为消费者提供的—48—

也高,国内也有一些公司在模仿DIGITAL精简指令的小型机,浪潮没有参与到其中,而是另辟蹊径,推出基于SCOUNIX的小型机,目标市场就是银行业,1994年销量达到38台,此后,专门成立小型机系统公司,更好的为顾客服务,1995年销量达160台,1998年达4000多台。此过程中,浪潮公

司依据自身情况,选择细分市场,目标群为银行业,定位明确,采取高技术、低价位的营销策略。

三、高技术产品的生命周期与营销策略组合

高技术产品从投入市场到最后逐出市场,同样要经历投入期亦即产品的青春期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段,与其技术变化快相适应,它的生命周期也相应短暂,成熟极快,衰退也极快。营销决策要随产品生命周期的变化而变化。高新技术产品经营者应根据产品生命周期采取不同的策略组合,方能维持高新技术产品的持续发展。

11投入期

新产品研制成功投放市场试销

阶段的营销策略

新产品初入市场试销,消费者对产品的认同程度低,由于研制费用大,产品成本高,生产量小,销售额增长缓慢,往往会造成产品开发商的财务亏损。但此时一般无竞争者,生产商和销售商应加大

宣传力度。在产品的目标市场选择定位上应以创新企业为目标,这些人或企业大多有一定技术背景,对新技术有强烈的爱好,可以通过这些人开启市场,如在计算机行业中,研究所实验室和大学是新产品的理想目标,研究人员总想从这些机器的最大性能中获益,由此培育目标市场,向他们解释宣传产品的优势。20世纪70年代,微型处理机的潜在能力还没有被完全理解,英特尔举行了许许多多的讨论会,制定了大量的手册,来描述解释微型处理机无穷无尽的功能,为微型处理机的广泛应用打下了基础,在建立一定产品认同基础上,进一步扩展成功产品的形象,加强促销活动。因为成功会带来新的成功,可以增强公众的信任,树立良好的形象,1984年,苹果公司的促销费用达15000000美元,

进入成长期的高新技术产品趋于定型,可组织大量生产,生产成本降低。公众对新产品有相当程度了解,广告费用相对减少,销售成本下降。销售额迅速增加,企业可扭亏为盈,利润随之增加。但竞争对手可能仿制产品,出现激烈竞争。

此时的高新技术产品开发商必须集中一定人力、物力、财力改进产品品质,增加改进型系列品种,以吸引消费者持续增长。同时寻找开辟新的分销渠道,进一步细分目标市场。不断改进和完善产品,在扩大产品生产批量的基础上选择时机进行策略性降价,增强市场竞争力。80年代在法国的微波炉市场,开始销售价非常高,大约在1200美元到1600美元之间。1984年,法国的一家零售公司以每台239美元的低价出售,市场很快做出反应,该产品很受欢迎,市场份额迅速扩大,此时的宣传重点应由介绍产品转向树立产品形象,进一步打开企业产品在社会上的声誉,创名牌。

31成熟期——产品进入大批量生产,市场竞争最为激烈阶段的营销策略

产品进入成熟期后市场需求趋于饱和,销售量达到最高点。生产批量大,生产和营销成本降低,此时生产经营利润达到最高点,但市场出现同类产品,竞争最为激烈,这一阶段持续时间较长。此时生产商和营销商应采取以下策略:①产品再生策略。即对产品作某些改进而吸引新的使用者,主要可通过:a.设计改良;b.质量创新;c.对名牌商标进行深度开发和综合利用,对已成功的商标进行有效的延伸和塑造,如海尔商标不仅使人联想到冰箱、彩电,还使人联想到海尔一流的技术、一流的设计、一流的产品、一流的质量、一流的服务;d.加强与顾客联系,为其提供更完善的服务,如美国一家生产经营医疗器材的公司已处于成熟期,他们制定一项“价值环节”服务,大大改善了医疗设备的分发情况,也使使用设备的医院降低保管费用。②改变市场策略,即重新划分市场,寻找新的目标市场;a.外延性细分,在现有的市场外,通过地域上的外延寻找新的目标市场,因为产品的生命周期在地域上有差异,对于相对落后的地区,高技术产品的使用较发达地区晚,企业可通过外延市场细分扩张到刚进入引入期和成长期的地区;b.内涵性细分:在现有市场内,寻找新的顾客,因为任何产品在一个特定地区都有着特定的消费群体,而影响市场发展因素和市场都处于动态变化之中,这两种

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在促销活动后的短短几个小时内,苹果公司就卖掉总价值7500000美元的计算机,而原先预计用100天卖完的新产品74天就被抢购一空。同时可以以相似产品的使用者为目标,如个人计算机的拥有者经常是高精度录音设备的拥有者;若一些名企业已使用该产品,可以对此进行宣传,向犹豫的潜在消费者提供保证,促使其购买。

由于在高技术产品市场上,消费者的信息不完全,即对高技术产品信息不了解,常常通过价格判断质量,又加之不完全竞争,高新技术企业就不再以价格接受者的角色去行动,而主动的进行价格控制,因为在传统的消费观中,便宜无好货,一分钱一分货。所以高价策略往往是高技术产品新进入市场时表明其是质优产品的最好方式。

在价格的执行过程中,还需考虑价格弹性,当替代品较少时,在充分考虑了研发成本、预期利润后往往可以确定一个较高的价格,拟采用撇油脂定价法,高价进入,待竞争者加入后,可采取降价措施或提供差异化服务维持高价;对于市场驱动型产品,竞争对手的价格提供了参考价,在分析自身产品与同类产品的差异后,确定一个合理的价格。

由于高科技产品市场不完全性,较低的价格弹性,使较高的价格定位成为可能,然而,价格的激励作用是与高质量、高信誉以及高盈利能力相适应的,在定价的实际操作过程中,必须考虑产品范围内价格、公司的价格策略、政府的限制、地理因素等实际问题。

21成长期——新产品市场生长发育阶段的营销策略

动态过程的相互影响决定了目标市场扩大的可能性,如PC进入家庭。③改变营销策略:运用降价促销、营业推广、增加服务项目等手段决定了目标市场扩大销售,如法国一家专门生产纤维镜片的企业,每当一种产品合乎标准时,公司就从市场上撤退出去,因为它还没有足够的装配来大批量生产,因而它的价格不具备竞争力,所以它下决心放弃趋于标准的产品,避免人力、物力、财力的浪费。④即时开发新的替代产品及时投放市场。每一种产品的市场生命周期都有结束之时,况且,高技术产品的生命周期愈来愈短,及时推出新产品抢占市场非常重要。

41衰退期——产品技术老化,逐渐退出市场阶段的营销策略

原创性高技术产品由于技术老化,新的替代产品充斥市场,除个别名牌产品外,老产品的市场销售额日益下降,价格竞争愈演愈烈,直到最终退出市场。在此阶段应采取:①续留策略。在许多老产品纷纷退出时,一些名牌产品生产厂家仍可保持部分生产。②集中策略。缩短营销战线,集中力量保留几个有潜力的细分市场,维持一定市场份额。③延长产品寿命策略。a.降价策略;b.增加产品功能,提供新用途;c.改进产品设计,降低能耗,节省用户使用成本,改善产品外观造型。④放弃策略。若原创产品已无增加功能,改善设计等潜力,则应果断及时撤出市场,寻找新的机会,开发新产品。

认识高科技产品寿命周期,对企业采取适时的营销策略至关重要。在引入期,应着重引导怕冒险、不愿创新的消费者逐渐接受高技术产品;在成长期,应密切关注竞争对手的变化,调整价格、促销、分销,以获得与部分对手抗衡的能力;在成熟期,进一步细分市场,并准备新产品的推出。

51知识营销培养品牌忠诚策略由于高技术产品所具有的特殊性,在其营销战略与策略选择上应有别于传统产品的营销方式,应注重知识营销和品牌忠诚策略。

①　知识营销　知识营销,是指企业在营销过程中,使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴,帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识,提高他们的消费与生活质量,从而达到推广产品、建立形象、提升品牌力的目的。面对高技术产品,一开始,消费者并不知道自己要做什么,加上知识水平、判断能力的局限性,—50—

他们并不能对最新科技动态作适时把握,也不可能

对最新科技产品的实用性、市场化情况完全了解,消费者也怀有一种恐惧:①担心自己对这种技术的掌握程度,自己是否会用这种技术,它能不能给自己带来更高的价值;②高新技术产品日新月异,这种产品会不会过时,对企业来说,营销能否具有实效,关键看其营销能否给消费者带来切实的利益与好处,不光是促销期间的价格,还应带给他们精神上的享受、生活上的充实、知识上的提高。当企业大力挥舞价格这把双刃剑,沉湎于降价这一漩涡中时,求异求新、双赢的好途径知识营销便浮出了水面。如电脑产品宣传期间介绍电脑基本结构,介绍与电脑相关的最普通的网络知识,介绍电脑界的最新趋势,电脑常见故障的排除与维修,防病毒与杀毒知识,介绍厂商技术服务方式,对消费者进行引导,让他们学习了解高科技产品的背景知识,潜移默化的改变他们的需求动机,在学习过程中施加营销者的影响,如IBM进入中国市场时,在中国的高校、科研机构举办培训、讲座,提供辅助教学、研究设备,设立奖学金,让知识消费者首先感知高科技的魅力,通过学习,消费者就能知道自己想要什么,就能形成某种感知和期盼,顾客最终决定购买那种产品,取决于他曾经体验过什么产品,对于高科技产品的体验只是通过学习获得的感知,而不是实际用过什么产品,在今天的高科技舞台上,感觉领先于一切。在此过程中,最重要的是将复杂的技术演绎为直观简洁的图像和文字。

当然,知识营销并不仅限于人们对传统生活方式的重新定义,而应将产品与服务、企业文化、品牌等有机结合。由于高科技产品的技术信息含量高,大多数消费者一开始并不是这一领域的专家,因此,消费者对这类产品的高度关注要求产品的营销策划应注重通过消费者学习、信息传递、培训等营销努力来刺激消费者的购买动机。

②　品牌忠诚策略　品牌作为一种无形资产,是企业长期的竞争优势。一个好的品牌,往往是质量保证、服务周到的代名词,对于高科技企业,品牌忠诚比产品忠诚更为重要,尽管后者是前者的基础,对于全新的产品,消费者往往会选择那些给人带来信任的名牌产品。所以,在新的品牌创建从零开始,要开发所有有利要素,使产品特色符合目标市场的要求;对市场驱动型产品,可进行再定位,就是在现有产品基础上的深层次发掘,给消费者留

下值得购买的印象。如前所述只有采取差异化和成本优势战略,高技术产品才能站住脚根。高技术企业通过市场引导消费的过程中,应在已具有的产品知名度基础上,要着力提高企业的美誉度,维护产品的真实性、可靠性。培植特定消费群体的品牌认

同意识,进而忠实品牌,要建立消费者持久的忠诚意识,必须以实实在在的优质产品和优质服务为后盾,企业应投入更多的精力在业务培训、售后服务、维修保障等方面下功夫,才能赢得消费者的赞誉,扩大市场份额,促进高技术产业持续发展。

参考文献:

[1]胡金元1现代科技革命与资本主义经济[M]1北京:中国旅游出版社,19981[2]唐豪,宋忠顺1现代营销理论、策略及其应用[M]1上海:复旦大学出版社,19991[3]〔美〕菲利普・R,约翰・L1国际市场营销学[M]1北京:机械工业出版社,20001(责任编辑:常建平)

TacticsofHi-TechProductsMarketing

JIABi2zhang

(SchoolofHumanitiesandArts,XidianUniversity,Xi’an710071,China)

Abstract:Thesuccessfulmarketingofhi2techproductsdependsnotonlyonthestrengthofanation.Thispaperandtechnologyofanenterprise,butalsodependsonmatureandeffectivemarketingtactics

analysesanddiscussesmarketingtacticsofhi2techproductsonthebasisoftheircharacteristicsandcategorization.

Keywords:hi2techproducts;lifecycle;marketingtactics

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