移动用户的挽留价值浅析

移动用户的挽留价值浅析

作者：林 澍 李 伟 马 卫 来源：《商场现代化》2008年第01期

[摘要] 本文通过通信行业的特点描述，针对移动用户维系收益、维系成本及价值进行分析，阐明维系挽留工作对电信运营商的重要意义，并简要提出了相应的管理方针。 [关键词] 移动用户 价值

通信行业是一个由技术驱动和确定的行业，具有固有的产品报废周期及功能技术升级，由于运营商之间价格战形成的降价螺旋，决定了客户流失是所有电信运营商的一个持续性和首要的话题，但我国电信行业（特别是移动通信）的快速发展，用户激增，通常大部分运营商考虑的是如何发展新用户，忽略了对老用户的维系挽留，因此，用户大进大出现象极为普遍，基于此现象，通信运营企业战略核心工作应是发展与维系并举，并逐步从以产品为中心转变为以客户、客户贡献价值等综合要素为中心的运营模式。 一、维系客户的重要意义

在营销学中有一个“漏斗”原理：由于企业将管理重心置于售前、售中，造成售后服务中存在问题得不到及时、有效解决，引起用户大量流失。而企业为保持用户数和销售额，就必须不断吸引新用户入网，如此循环，表面上看用户总数的影响不大，但实际上，争取新用户的成本远高于维系老用户，从企业盈利的角度考虑这种做法是非常不经济的。

电信运营企业收益取决于企业与用户关系，用户的长期贡献价值是运营商收益最重要的一部分，是运营商未来收益的主要来源，电信运营企业考虑用户价值不仅仅是当前利润，而应是用户总体贡献流的折现值。因此，如何维系用户，延长用户的使用周期，提高电信运营企业竞争的优势就成为了企业制定战略决策的核心问题。

中国通信市场引入竞争后，用户（特别是移动用户）有了更多的选择，他们也变得极不稳定．今天是这家公司的用户，明天就成为另一家公司的用户，加之各项费用的不断下调，用户的转网和离网率在逐步上升，消耗了有限的资源．给企业造成重大经济损失。例如某上市通信公司，截止2005年12月31日，总用户278万户，新增用户180万户，但离网用户为154.7万户（含办理退网的用户以及3个月以上不使用的用户），离网用户占新增用户的85.94%，占总用户的55.65%。按照2006年某电信运营公司透露第一季度财报数据，GSM网络用户的ARPU值49.4元/月 (ARPU值：Average-Revenue-Per-User每用户平均收入)，及用户的平均在网时间为9月，公司平均毛利是10％计算，则2005年离网用户给该公司带来的收入损失为：

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154.7万户×49.4元×9月=68779.62万元，离网用户给该公司带来的利润损失为：68779.62万元×10%=6877.96万元。可见，由于用户的离网。公司的收入损失和利润损失是非常巨大的。上面这家公司如能采取措施将离网用户数降低5%,则这家公司去年可增加收入34389.1万元，增加利润343.9万元．因此．挽留用户，降低客户的离网率对一个企业的发展和生存至关重要。 二、客户维系价值的计算

电信运营企业拥有数量众多的客户，对于高端客户或集团客户的流失，客户经理能够及时察觉并采取一定的措施，如果对数目众多、原因各异的普通用户中的每个用户进行挽留价值判断再实施策略挽留，即使会花费巨大的成本，也无法实施。所以本文的移动用户挽留价值估算是针对普通用户主要流失类型的基础上进行的，针对主要的流失客户群体制定相应的恢复策略，挽留价值(Detain-value)是挽留实施所付出的成本以及所带来的收益差异值。 1.挽留收益

(1)直接收益(Direct-Revenue)：是指对某一类潜在流失或已流失用户实施维系挽留策略以后，该用户为运营商带来的直接经济收入。

(2)间接收益(Indirect-Revenue)：主要指由于实施维系挽留策略而带来的非直接收益，具体由以下部分组成：因用户增多带来的收益，即由挽留成功的用户带来的新客户为企业所带来的收益；或因挽留成功用户成功，关联用户流失减少带来的收益；无形收益，即由于挽留策略的实施，为企业带来的如品牌效益、企业形象等难以量化的收益。间接收益部分基本无法用数值来量化。 2.挽留成本

(1)挽留策略实施直接成本(Implement-cost)：策略实施直接成本主要是指在挽留用户的过程中实施相关的成本，例如：策略宣传的广告成本(Advertise)、实施挽留的人员成本（Human-Resource）、配合实施维系挽留的代理商或渠道成本、赠送手机方式中的手机成本、优惠挽留中优惠的部分所造成的成本等直接输出成本。

(2)挽留倾斜间接成本(Policy-incline-cost)：由于挽留策略的影响，在用户心中形成了用离网要挟与运营商博弈，用户要求无法得到满足，造成一定数量的用户离网，这部分用户离网所带来的损失，称为挽留倾斜间接成本。

(3)支撑系统建设成本(system-cost)：指由于客户挽留实施的需要，建设相应的支撑系统等所花费的成本。

3.根据用户流失类型的挽留价值及可行性判定

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客户挽留价值等于挽留收益减挽留成本 用户离网类型及分析

客户流失的类型：非自愿客户流失，包括欺诈、不付款客户流失、使用不足等，自愿客户流失，包括价格、质量、覆盖范围、客户服务、形象等。

根据挽留价值大于挽留成本的判断标准，可以根据不同的情况，对挽留策略的合理性和可行性进行如下判断：

(1)直接收益价值大于挽留成本。用户关系恢复为企业带来的直接收益就能够抵消掉所有的挽留成本，再加上间接收益的影响将会为其企业带来更大的收益，说明该方式可行。 (2)直接收益价值小于挽留成本，但直接收益、挽留成功带来新增用户的收益、关联用户流失减少带来间接收益合并后总收益大于挽留成本。这种情况的直接收益与间接收益的合并总收益大于挽留成本，再加上无形收益的影响，该方式同样可行。

(3)总收益与挽留成本相等。这种情况的必须综合考虑企业短期利益与长远利益，如短期利益虽然受损，长期来看，有助于品牌宣传，还会促进企业发展，无形收益巨大，这样的方式也是可行的；相反，对长远利益影响不是很大，挽留实施，也不会为企业带来很大的无形收益，这种情况就不可行，需要修改或完善，这种情况运营商应该综合实际情况和长短期利益的影响来做决策。

(4)针对非自愿客户流失，包括欺诈、不付款客户流失等情况，应主动放弃用户，并列入“黑名单”，拒绝用户入网，降低财务坏帐风险。 三、维系的建议

“哈佛商业评论”的一项研究指出：再次消费的客户可带来25%～85%的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。总部设在康涅狄克州斯坦福，世界著名IT系统项目论证与决策权威机构Gartner公司调查统计的数据表明开发新用户的费用是维系一个老客户的4～5倍，而Forum公司的一项调查表明，70%的用户是从产品服务商那里得到了糟糕的服务和太少的关注，才选择了离开。

移动通信行业的竞争加大了赢得新用户的难度和成本，现有用户消费行为可预测，服务成本较低，对价格不如新用户敏感，而且还能提供免费的口碑宣传，因此维护客户的忠诚度，使竞争对手无法争夺这部分市场份额，是极其重要的。 1.企业给用户增加让渡价值的同时提高客户满意度

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所谓用户的让渡价值即是用户获得价值与用户付出的成本之间的差额，用户获取的价值包括产品价值、服务价值、人员价值、环境价值等。因此企业让渡的价值越多，客户满意度越高，这点将促使用户为企业带来的贡献也就越大。它需要企业充分结合企业自己实际情况及竞争产品的各种实际因素，合理估计出企业该产品为用户提供的总价值和用户会为此付出的总成本，以便确定自己的市场定位。尽量增加为用户所提供的总价值，提高或增加产品本身质量和功能，提供更高的服务标准或其他附加利益。总之，企业应该认识到价值因素和用户满意度将直接影响用户对企业产品及服务的理性和客观的评价，它是推动用户终身价值的重要组成部分。

2.树立名牌效应、加强情感纽带、设置转换成本

树立名牌知名度，进而吸引更多的用户，培养企业名牌产品与用户的情感联系，通过深入了解和研究，掌握用户的爱好和需求，向用户提供具有情感联系的相关利益，并组织开发一些答谢用户忠诚回报活动，促使用户重复使用，同时使用户意识到离网、转网，放弃的价值较大，从而降低高端客户的流失。

总之，电信运营商因重点分析企业竞争优势和竞争地位、制定有效的改善措施，以用户要求为基础，通过有力的手段提升用户的长远盈利能力，在开发新用户，达到维系老用户的目的，这样才能是企业在行业中处于主导地位。

参考文献：

[1]郑强:请挽留你的客户.IT经理世界，2004，（12）

[2]蒋正君:南京移动客户流失分析.江苏通信技术,2005，（12）

[3]Darell K.Rigby，Dianne Ledingham，Do CRM Right，Havard Business Review，2005，（11）

[4]Rob Mattison，肖橹（译）：电信业客户流失管理.人民邮电出版社，2005