基于消费者心理行为分析的宜家家居

基于消费者心理行为分析的“宜家”家居体验式营销

体验经济时代正向我们走来，体验消费与体验营销正在全世界蓬勃发展。中国家具业经过改革开放三十年来的发展，至今己初见规模。但随着经济的发展，尤其是我国加入WTO后，我国家具企业之间的竞争日益激烈。体验营销是伴随着体验经济的发展应运而生的一种新型营销方式。本文试图将这种新型营销方式应用到家具营销领域，为我国家具企业普遍存在的无系统营销战略规划，模式僵化、手段陈旧，销售网络不健全、销售渠道不顺畅、以及消费者的心理行为分析等问题寻找有效的对策。

体验经济的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于消费者对产品及服务之间差异的追求已经淡化，而追求更高层次的由产品及或服务带来的“体验”。

随着体验经济的到来，生产及消费行为产生如下的变化:(l)企业生产以消费者体验为基础来开发新产品、新活动，以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。消费者选择产品及服务也以其能否带来新鲜的体验或能带来什么新鲜体验为前提。(2)企业注重与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。消费者被动地接受企业的沟通，但又不断地创造新的社会消费文化和趋势，让企业去追随。(3)企业以建立品牌、商标、标语及整体形象塑造等方式，取得消费者的认同感。消费者则以品牌、商标等这些符号化的东西来区别不同的商品。

在理论层面，市场营销理论和方法，是随着消费者的需求变化和发展变化而变化的。现在，消费者在做出购买决策时，不仅要考虑产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或享受服务过程中所获得的、符合自己心里需要和情趣偏好的特定感受，即消费者心理行为。

在现实意义层面上，任何公司都要懂得要努力提供令人满意的产品和服务。公司必须激起人们的兴奋，把他们从满意的购买者变成忠诚的倡导者。它应该标明自己的深切关怀，并且不断地让顾客感到惊喜。要做到这一点，没有比创造一种让顾客和公司相互作用的体验更好的方式了，它把公司的产品或者服务与顾客的生活方式相连，赋予顾客的个体行为和购买时机广泛的社会意义。总之，体验营销为顾客带来新价值——体验价值，它将和产品价值、服务价值等一起，构成整体的顾客价值。

一、“宜家”体验式营销的策略和消费者心理行为分析

1.“宜家”体验营销中的消费者购买动机分析

并不是所有的动机都有需要内部驱动力产生。消费者行为学把能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情景）称作刺激诱因。宜家充分了解其目标人群 现今追求个性以及尊重与自我实现的心理需要。抓住了消费者的购买动机，从独特的产品设计，现场体验人性化的居家式卖场陈设到多样美味的餐饮服务设计其独特 的体验营销载体，从“感官”，“情感”，“思考”，“行动”，“关联”五个方面的全程体验刺激消费者购买欲望。这也是其营销战略的精髓。并且更能够诱发消 费者在自发需求的基础上产生更多的连带购买行为。

2.“宜家”体验式营销的全面导入

宜家的体验营销实质上就是一种与传统营销相区别的服务理念。除了差异化实物产品之外，公司还可以差异化产品的附属服务。为了找到差异点，宜家设身处地考虑顾客与公司产品或服务接触的整个过程。

在宜家购物，你会发现与很多家居市场有着根本上的不同，因为你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松自在的购物氛围是宜家商场的 特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验。宜家利用全程体验性服务为消费者设计出了关于家的一切，也很好的做到了给消费者带来了全面体验。通过 体验营销的全面导入，宜家对产品和服务进行了清晰定位，这种与众不同的差异化服务与消费者建立了长久的良好关系，并有效提高了目标消费群体的品牌忠诚度与 美誉度，从而提高了宜家家居的市场占有率。

3.“宜家”体验性服务将带动体验营销成为家居行业营销模式的趋势

体验性服务营销方式与其他营销方式相比，能够真正从消费者的感受出发，细心体察呵护消费者的情感，使消费者迅速采取购买行为。在当前的市场环 境中，单以低价促销或普通的营销方式，已经很难获得消费者真正的青睐。为了改变现状，很多的企业都在研究消费者，都在设想如何为从消费者的角度来出发做的 营销工作，但是往往是说得多做的少。在这个消费者越来越追求生活品味和越来越挑剔的今天，从家居产品的特殊性以及培养消费者忠诚度形成竞争优势看，能够满 足消费者更高层次需求的体验营销便将成为一种必然趋势。

二、当今市场消费人群心理行为与发展趋势

如今，80后已经慢慢的变成了家具市场的主力军，与60后、70后不同，80后消费1.更倾向于网购，一般情况下，80后会先上网了解家具产品信息、测评 新闻和论坛上对产品的评价等，锁定一些目标之后再去卖场下单，或者少部分人干脆直接在网上订购。网购家具已逐渐成为现实，相应地，一些商家也推出了针对 80后全新购物观的服务。2.家具越来越趣味性。这是80后在选择家具时又一不同理念。“好玩儿实际上是指家具本身就是件有意思的商品。”80后都很喜欢 宜家的家具，不仅是因为其风格简洁和实惠，色

彩大胆适合小户型的摆放，更有意思的是很多家具消费者买回家以后都可以自己安装，另外80后这部分消费者刚刚 参加工作，经济实力并不强，房子并不是很大，但是小的房间内更需要考虑功能化，所以对家具设计、收纳又提出了新的要求。比如80后普遍物件繁杂，更喜欢分类多的小抽屉橱柜，“嵌入式可以旋转翻折的家具”。3.装修要简约个性。对于装修的风格，80后也一直有着自己的一套审美标准。与简单化的功能性装修（客厅是客厅，厨房是厨房）和类型化装修相比，80后更加体现出把居室的每一个细小空间都加以精细的主题化设计与摆设的讲究。在装修时，更喜欢采购低成本的创意家具装点空间。4.在装修时，更具有环境敏感性，社交用房作为首次购房动机在80后中已规模出现。这便要求有更适合这种场合的家具出现。对于80后人群，环保家具产品接受度更高，如可循环的纸质家具等。

现如今的市场百花齐放，百家争鸣。顾客有很多的选择权，再也不是被动的选择了。所以家具就要根据消费者的心理思维，融合更多的元素，才会为大众欢迎喜爱。

三、基于消费者心理行为分析的“宜家”体验营销给我国家居行业带来的影响

1.实施体验营销战略，实现体验营销立体化

体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。家居行业体验营销理念的树立，首先要求纠正营销观念，制定相应的体验营销战略， 实现体验营销的立体化，即体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。家居卖场在应用体验营销这种模式时，应将体验营销贯穿卖场的每一个环节，使企业的营销 活动建立在满足消费者心理和精神需求的基础上，实现营销的持续化和系统化，彻底摒弃急功近利的思想。

2.根据消费者心理行为分析，提高顾客的参与度

在家居产品的开发设计方面，体验营销要注重消费者行为的心理需求分析和产品心理特征的开发。对特定的市场环境下消费者在体验经济时代消费个性 化、情感化、主动化的消费心理、生理变化以及消费者实现尊重与自我实现需要的购买动机变化方面表现出来的特殊需求进行深层分析和理论总结，从产品设计到产 品销售中的产品、价格、服务都融入更多符合消费者需求的体验成分。良好的体验感受是宜家吸引顾客的根本驱动力。在体验经济时代，消费过程中的体验已经成为 诱发消费者做出购买决策的重要依据。家居行业要挖掘出有价值的营销机会，应重视家居产品的品位、形象、个性、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。才能够采用相应的体验营销策略,适当地刺激和诱发消费者的心理过程及其购买行为。

2014级市场营销专升本1班 胡奇