苏菲卫生巾营销策划书

苏菲卫生巾营销策划

书

专业市场营销

4 班

团队名称美女三人组

策划人员冯海玲 20111402103

20111402104 李兵兵

20111402106 胡凤娜

2013-01-03策划日期

1．

前言

据统计，我国现有 3、6 亿女性处在需要使用卫生巾的年龄段，（其中年轻 女性占到了40%以上）市场前景广阔，竞争激烈。卫生巾是经期女性的的贴身 用 品，其作用无可替代。但随着社会的发展，年轻女性对于卫生巾的要求也不 仅仅 局限于其传统功能，更加追求其舒适性，时尚性。为了更好地适应市场发 展趋势， 在未来市场中占取先机。新产品的研发已经势在必行。为了研发需要， 我策划小 组对某大学在校大学生进行了不记名问卷调查。（详见附录）

在策划过程中，我们要让更多的消费者以及潜在消费者了解苏菲是尤妮佳 公司针对现在女性推出的卫生巾品牌，提供优质的卫生巾、护垫产品，适应现 代女性需求的多样化、高端化，把女性从月经烦恼期间解放出来。

苏菲是日本尤妮佳集团旗下女性护理用品品牌，1997 年进入中国市场。为 您带来贴心的安心感和舒适感。时代进步改变了生活模式。越来越多的女性在 快乐工作的同时享受生活。尤妮佳针对现代女性的变化，从身心两方面的呵护 入手进行科学分析，抱着把女 性从月经、白带等物理、精神上的束缚中解放出 来的愿望，提供优质的卫生巾、护垫产品。 让烦恼的那几天不再烦恼。目前市 场上有些很强劲的竞争对手。我们要通过一系列的活动 让消费者充分了解苏菲 卫生巾，提高其市场占有率。

苏菲是比谁都还努力着想要了解女人的心、女人的身体的品牌。我们会倾

听每一个 人的烦恼及期望，并不断的研究与开发。未来，我们也将持续提供更 深入、更细微、更新 的呵护与想法，持续回应女性的期望。让女性因为有苏菲， 即使在那几天，同样能尽情从 事各种新鲜事，让生活闪亮多彩！

然而在卫生巾市场愈发成熟的的今天，各大品牌都具有自己独特的优势， 如何才能进一步扩展市场？又该采取怎样的营销策略呢？

2． 目录

2...........................................................一、前言

4.................................................二、营销环境的分析

三、消费者分析.....................................................5

四、产品分析.......................................................6

五、市场的定位.....................................................7

六、策划的营销策略.................................................8

七、结论和总结.....................................................9

附录...............................................................9

3．

二、营销环境的分析 1.

企业市场营销环境中宏观的制约因素

作为女性生活必需品，卫生巾市场未来几年仍将持续高速发展，销售额总

体增长速度保持在25%以上，主要出口业务逐步扩大，国内市场消费量将平稳 增加， 增长速度保持在 4%以上。市场规模：在国内卫生巾市场，由于价 格定 位的差别，国内和国际自然分为两个阵营。在一些消费能力较强的城市， 国内 和国际品牌基本平分天下， 在一些小城市和农村，国内品牌占大部分比重。中 国商务部预计妇女卫生巾产量将以每年以 15%的速度递增，妇女卫生巾产量将 达到 80 万吨左右。

随着国内改革开放的深入进行，市场竞争日趋激烈，企业要求生存，求发

展，保证或提高经济效益。同时目前国 内每日棉的生产尚属起步阶段，为调整 产品结构，不断开发生产适销 对路的新产品，以适应市场竞争变化需要，本着 高起点、高技术、高水平的原则，各个公司经过市场调查后都决定从国外购进 高技术高水 平的生产设备，引进世界一流的科研、检测仪器。

2. 企业市场营销环境中微观因素

虽然卫生巾市场的竞争已非常激烈， 但各大国际品牌的卫生巾生产商普遍 认为，在中国卫生巾用品这个市场还有很大潜力可以挖掘。据各个公司掌握的 数据显示，目前中国消费者的卫生巾月销量与日 本、美国等其它国家相比，还 是比较少，卫生巾用品市场还有很大的开拓空间。

3. 营销环境分析总结

总体来说苏菲卫生巾拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应

链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链, 价值链提供区域独家 代理；提供巨大的利润空间；提供良好的售后服务；提供合理的运作空间；提 供严格的市场保护；完成任务提供年终返点；提供合法的经营手续。

4．

三、消费者分析

1.对于女生来说，数据显示女生偶尔更换品牌。大多女生是通过海报

和杂志来了解这些品牌信息的，同时更倾向于使用者经验交流来购买。

2.消费者行为分析：目前这个产品主要针对女性，大部分女生对卫生

巾的首选依据都注重使用效果和舒适感。大部分女性还会根据外包装去选择卫 生巾。

具体划年龄区消费特消费心关键

主要目标消2岁小女人心里逐渐由冲动逐渐成熟、 年轻的大学生物时的差异费向良性消性消费、独 白领青年女不在于钱包过度，由无意识增强、 厚度，也不划的消费向格多样 于身材的好坏计划的消费 在于对品位度 认识。女人 可以牢牢握 自己的钱包 她绝不会降 自己的品味 花一份她不 意的的钱

次要目标消青春期的时对品牌没有青春时尚是年轻时尚， 精灵们1么特别的追求们的特征，力喜欢新鲜 忠诚度不高是他们购物事物岁2岁 高中生大学他们喜欢可标准和追求 标为主的时尚的东西。

潜在目标消费20 岁到三十对苏菲不是很喜欢就可以一成熟、讲求实 岁追求时尚的了解，但有一者般不会想太多。惠、追求理性。 大学生和白领、定的印象。对只买自己喜欢 时尚精灵们，它的广告风格的产品。

5．

没有用过苏菲也很喜欢。身 的卫生巾边朋友多次推 荐过。价位上

也给与一定的 认可。很有购 买欲望的人。

三、产品分析

1. 苏菲的产品

规格 名称 苏菲弹力贴/单价（元片） 包）/（元 1.8 1.33 特点 身超薄体贴卫2 生巾 苏菲弹力贴身卫生巾 苏菲超熟睡超薄随心翻棉柔夜用卫生巾 苏菲动感丝薄卫生巾 历时多年研发，依照女性生理曲线， 能跟随身体动作灵活调整，巾身与表层一样时刻柔软服帖。触感轻柔5 高分子锁水粒子，驯熟吸收不回渗， 在巾身随机添加了花型或星形压纹，6能随睡姿的变化灵活的调节巾身， 是可以柔软服帖翻身紧贴不渗漏。 防止因翻身受力导致的变形褶皱，16.2灵活贴合身体，大幅度提高柔软度 片 元/0.86 棉柔触感，防止侧漏。 立体深层吸收体时刻紧元 15.5 密合身快速吸收，有十足的弹性， 包/ 保持长久洁净 感。及弹性。 6．

2. 竞争对手的产品

名称 单价（元 /片） 特点 洁爽速渗，肌肤的嗜好， 安洁爽速渗，护翼卫0.77 生巾 全的选择 娇爽面式轻柔丝 0.67 娇爽贴心的防漏设计， 给你舒适的薄卫生巾 七度空间少女系列 0.89 保护 透气，专为女性一族设 计 安尔乐舒适安心 0.66 独有叠加层茉莉双环 3 方位阻挡卫生巾 护舒宝瞬洁丝薄卫生巾 0.71 液体测流，全 高洁丝纯白体验 0.99 卫生巾 方位防止渗漏 无暇的洁净体验！丝薄 干爽！ ABC 超棉柔排湿网面卫生巾 0.82 清爽、凉快、舒适 3.

产品分析的总结

产品竞争比较激烈，期间都存在着互补性，各个产品的特色业都是比较鲜 明的，替代性比较强。产品针对不同方面的需求覆盖面也都比较全面。这时候 宣传与推广就显得尤为重要。

四、市场定位

选择覆盖抗菌类的少女、年轻女性两个细分市场。在地理范围上，以大城 市为主要目标市场进入。

少女市场：以活泼好动，以运动型为主。

年轻女性市场的特征：对外形美的要就比较高，需要个包更清爽、吸收性 更强的产品。

7．

以速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防测漏、舒爽等特点为女性提供高

品质月经期健康/抗菌护理的卫生巾，帮助她们树立追求时尚，追求完美的“细 节完美主义”的生活观点，和“完美主义”的消费态度。

五、策划的营销策略（4P

分析）

1. 产品策略

苏菲集团在渠道上有着完整的流程和制度，在对经销商的供货管理时，保 证供货的及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售网，分散销售及库存的 压力，加快商品的流通速度。市场部加强对经销商广告，促销的支持，减少商 品的流通阻力：提高商品的销售能力，促进销售：提高资金利用率。使之成为 经销商的重要利润源。公司本着对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销 商提供产品的服务支持。妥善处理销售过程中出现的各种问题。

苏菲的卫生巾的品牌销售模式是结合了族群销售和和网络销售这两种销售

模式。在集团强大的营销渠道和终端配合下，无论是大中型超市还是仓储市场， 无论是商场还是街角小店，又或者是网上购物，都可以看到苏菲的身影。

2. 价格策略

价格影响消费者是影响消费者购买行为最重要的影响因素，新产品刚刚投 放市场的时候，产品的定价不要高于消费者的期望价值。当然，为了使企业也 可以接受这一价格，事先必须做好必要的市场调研。

3. 分销渠道策略

苏菲坚持产品的质量，以消费者为导向，打出“I'm soft 精彩不容错过” 的口号，突出苏菲的品牌理念，构成苏菲的优势，并把苏菲的创新表现的淋漓

尽致。

当消费者提到苏菲，很多人会不约而同的讨论苏菲广告中的张韶涵,自由不 羁，个性十足的形象。苏菲弹力贴身别的广告语也依旧耳熟能详。还有一句就 是精彩不能错过，这些都点出了苏菲的品牌战略观点，也给消费者一种感情的 归属，释放自我，自由自在。

苏菲卫生巾在卫生巾市场中属于中档产品，所以大中城市将会成为苏菲卫 生巾的主要市场。传统的商业渠道在如今已经因为巨大的前期投资投入而早造 成新兴公司准入的困难。在这样的背景下，我们认为，以网络销售、电视购物、 直销为主要销售渠道，可以有效地接近目标受众，达到理想的销售目标。大中

8．

城市的市场需求量以及，目标销售群体的数量也会大于小城市。

4. 促销策略

由于我们的受众目标是根据女性他们的生活习惯和生活方式具有相似的特

点，所以对媒介的接触度也有相似的认识，均以网络、户外、电视等媒介为主。 通过媒体多渠道的宣传“迷你没道理”的宣传理念，对品牌形象的产品销售活 动进行宣传。

网络、手机、时尚周刊及女性杂志、户外、电视等宣传媒介，根据生活习 惯与媒体接触习惯采取以手机、网络等新媒介为主，户外等传统媒介为辅的全 放位的媒介宣传策略。

网络：网络是当代年轻人接触时间最长，接触平率最高互动性与号召力最 强的媒体，对年轻群体消费者行为有着不可忽视的影响。网络广告每天的投入 费用少，宣传力度大。

户外：通过醒目的宣传海报，标语醒目直接的吸引了人们的注意。公交站 台、车体广告无时不出现在年轻人的生活视线中，通过频繁的曝光率以及改媒 体的被动接受性让消费者在无形中知道、了解本产品。

时尚周刊以及女性杂志：时尚周刊和女性杂志的主要消费群体为女性，根 据她们主动的寻求健康信息，将苏菲的产品特点与健康知识联系在一起，让她 们更容易接受广告的信息。

六、结论和总结

经过小组的市场调查，我们发现“苏菲”的主要消费者为 13-45 岁的女性， 针对她们的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲 望。对购物冲动型的女生，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随 意型的女生，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动。

附录

苏菲市场调查报告

1：您的年龄：

A：18 或 18 以下B：18—25C：25—35D：35 或以上

2：你通常通过哪些渠道了解到“苏菲”卫生巾品牌（可多选）？

A:电视广告B：平面广告C：网络D：亲友介绍E：产品

9．

促销活动

3：你倾向于接受哪种价位的卫生巾（8 片或 10 片装）？

A：5 元或以下B：5—7 元C：7—9 元D：10 元或以上

4：你平时购买卫生巾时日用和也用的比例是多少？

A:1:1B：2:1C：3:1D：4:1

5：影响你购买卫生巾的因素有哪些？

A：价格B：质量C：知名度D：包装E：代言人F： G舒适度：其他

6：你平时会去哪些地方选购卫生巾？（可多选）

A：大型超市B：普通日常用品商店C：网购D：日用品专卖店 ：其他E

7：你一般使用“苏菲”卫生巾的哪种类型 ？

A：日用干爽B：日用棉柔C：夜用干爽D：夜用棉柔E：超 F：超长夜用棉柔长夜用干爽

8：你比较喜欢或平时喜欢使用那一卫生巾的品牌？（可多选）

A：七度空间B：安尔乐C：娇爽E：ABCF：护舒宝G： 洁婷

9：与以上品牌相比，我们的产品存在哪些不足之处？

A：舒适度B：还行C：还好D：价格太高E：挺好的 ：无F

总结：在此项调查中，购买苏菲产品的人群大多数为年轻人，年龄段大部 分 都在 18~25 岁之间，而在日常生活中，大多数人是通过电视广告和产品促 销 活动中了解到苏菲的产品，极少数人是通过平面广告、网络、亲友介绍而得 知的。而在苏菲的用户中，大多数人能接受的价格范围在7~9元之间，少数 人能接受 10 元或 10 元以上的价格，也有少数人认为苏菲的产品较贵，她所 能接受的价格在 5~7 元之间或者 5 元以下。在苏菲的用户当中，日用卫生巾 和夜用卫生巾比例为 3:1 的用户较多。在这 60 位女性当中，影响销量的因素 大多数人认为是舒适度和质量，少数人认为价格和知名度也是影响苏菲销量 的 原因。大多数的苏菲用户会选择去大型超市购买苏菲的产品，少数人会在 日用

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品专卖店购买，有的人也会在普通日常商店购买，极少数人也会选择网 购的方 式来购买苏菲的产品。在苏菲的用户当中，大多数人愿意选择购买苏 菲的日用 棉柔型卫生巾，夜用棉柔占其次，看来卫生巾的舒适度是非常重要 的一个要求。 在此项调查中，我们还调查了购买苏菲产品的用户还会去购买 ABC 的卫生巾， 然后洁婷占其次，再然后就是娇爽和七度空间。影响卫生巾 销量的一个重要因 素就是舒适度，所以一个卫生巾品牌的销量好不好，最重 要的就是质量和舒适 度一定要好，这样才能吸引更多的用户来购买你的产品。

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