中国移动互联网发展
现状分析
2013年3月
目 录
一、移动网络环境分析 ............................................................................ 3
1、3G网络已对中国所有县级城市实现覆盖 ..................................................... 3 2、数据套餐资费持续下降................................................................................... 4 3、第四代移动通信开始兴起............................................................................... 4
二、用户需求环境分析 ............................................................................ 5
1、中国移动互联网用户增长远超同期全球市场............................................... 5 2、手机用户对于移动互联网服务的需求日趋增高，娱乐内容类应用正处于快速发展阶段，并逐步向生活需求延伸............................................................. 6 3、用户长尾需求驱动移动互联网细分应用市场繁荣....................................... 7 4、终端的多样性、接入的便利性将使得用户通过移动终端获取内容成为用户的主要生活方式................................................................................................. 8
三、移动互联网细分市场发展现状及趋势分析 .................................... 9
1、移动智能终端发展环境................................................................................. 10
（1）智能手机普及促进移动互联发展 ....................................................................... 10 （2）终端厂商多终端布局将为移动互联发展提供新的用户入口 ........................... 11 （3）价格下降促进智能终端进一步普及 ................................................................... 12
2、移动应用发展环境......................................................................................... 13
（1）位置服务（LBS） ............................................................................................... 13 （2）无线搜索 ............................................................................................................... 14 （3）移动IM ................................................................................................................. 16 （4）移动阅读 ............................................................................................................... 17
一、移动网络环境分析
1、3G网络已对中国所有县级城市实现覆盖
中国移动拥有世界上网络质量高且覆盖最广的 GSM 网络，在2009 年我国正式开展 3G 业务之后，我国 3G 建设进展迅速，截止2012年年初，中国3G基站总数达81.4万个，TD基站达到22万个，中国电信和中国联通的3G基站分别达到26.95万个和32.45万个。3G累计投资达到4556亿元。
此外，中国移动建设的TD网络已经覆盖全国4个直辖市、283个地级市、370个县级市及1607个县的热点区域，以及部分发达乡镇；中国电信建设的3G网络覆盖全国全部城市和县城以及2.9万个乡镇；
中国联通建设的3G网络覆盖341个城市和1917个县城。 2、数据套餐资费持续下降
根据日本移动互联网增长的经验，当KDDI开始推出像固网宽带一样的包月数据套餐，DoCoMo和Softbank都随之跟进时，日本移动互联经济才真正的爆发起来。目前中国不仅推出了“包月”的数据套餐，而且套餐资费标准日趋降低，大大降低了用户使用移动互联网的门槛。例如，中国移动手机上网流量资费中，2012年超出套餐收费0.01元/KB，而2009年超出套餐收费0.03元/KB。
而随着中国3G的商用，运营商为了能够推动3G的商用化程度，一再调低对3G套餐的定价，尤其是在数据流量方面，通过降低资费，推动用户对于移动互联网等数据流量业务的使用。例如，中国联通为了能够提高3G在中低端用户的渗透率，在2012年推出66元套餐，而在2009年最低套餐为168元。 3、第四代移动通信开始兴起
目前我国3G的发展处在一个过渡时期，不仅有网络覆盖和产业发展极为成熟的2G业务，基本满足了用户急需的大部分移动通信需求，而未来还面临平滑升级至LTE的4G技术替代，加上目前快速普及的互联网业务和宽带传输速度的提升，3G网络未来发展总体趋势是3G技术将演进到最先进的4G技术。
二、用户需求环境分析
1、中国移动互联网用户增长远超同期全球市场
以智能手机为代表的移动终端的普及再加上3G的普及掀起了全球移动互联网发展新的篇章。根据国际电信联盟最新公布的统计数据显示，截止2012年年初，手机用户数量高达60亿，而在2000年时，全球手机用户数量仅为5亿，十一年时间，手机用户增长12倍，同期，全球移动互联网用户达21亿，远超IDC在2009年时做出的增长预期。诸多原因之中，以中国为代表的发展中国家的优秀市场表现无疑是最为重要的原因之一。
据数据显示，中国移动互联网用户规模从2006年的1.14亿增长到2012年的6.06亿，6年时间，增长达到5.3倍，远高于同期全球市场。
并且在未来几年还将保持快速的增长，预计在2013年移动互联网用户规模将超过7亿，届时中国将成为全球用户规模最大的移动互联网市场。
2、手机用户对于移动互联网服务的需求日趋增高，娱乐内容类应用正处于快速发展阶段，并逐步向生活需求延伸
2012年用户对于移动互联网服务的认知有很大提高，移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，用户对于移动通信服务的使用不在拘泥于基础通信服务和娱乐应用，商务生活需求以及其他个性化需求将日趋提高，基于此，预计未来丰富多彩的移动互联网应用都将取得迅猛发展，也正在深刻改变信息时代的社会生活。
通讯需求：用户需求成熟度较高，目前以运营商和腾讯所主导，
满足用户交流和通讯需求，是未来移动互联网的基础需求，外延渗透性最强。
内容娱乐需求：用户需求成熟度较低，以移动游戏和移动阅读、移动动漫为代表的移动娱乐内容需求会率先引爆。成为未来传统企业及互联网企业进入移动互联网业务的主要战场，也是开发者成长的沃土。
商务生活需求：目前处在发展前期，用户潜在需求明显，产业链长且复杂，是融合线下和线上一体化的入口，将是孕育大型企业的“沃土”。
个性化需求：目前处在发展萌芽期，用户潜在需求明显，将是未来移动互联网细分市场重要方向，用户需求分散，但粘性较高。 3、用户长尾需求驱动移动互联网细分应用市场繁荣
2011年移动互联网用户与互联网用户重合度超过70%，2012年基本完成互联网用户向移动互联网用户的迁移，至此互联网用户迁移推动力耗尽，移动互联网用户将由典型移动互联网用户和互联网迁移用户共同构成，长尾需求将进一步显现，尤其是游戏、阅读及动漫等内容类的移动应用需求存在较大潜在市场空间，高价值变现潜力将诱使部分服务提供商投入到相应的服务运营之中，移动互联网应用服务市场将进一步多样和丰富，即用户长尾需求驱动移动互联网细分应用市场繁荣。
4、终端的多样性、接入的便利性将使得用户通过移动终端获取内容成为用户的主要生活方式
移动互联网是互联网技术和移动通信技术这两个本世纪最令人振奋行业的融合，将来的发展不可估量。基于以上分析，我们预测移动互联网服务在未来会形成人们固化的生活方式。
从终端的多样性看，移动终端会不断普及，台式机、笔记本和移动终端的界限越来越模糊，很多功能完全可以转移到移动终端里面，从听说读写和感知方面都拥有电脑没有的优势。移动代表新型消费方式，商机无限。
从接入的便利性看，移动互联网、物联网共同走向多屏全网跨平台，使得未来移动互联网服务更具想象空间，
未来用户对于互联网的需求将不会只局限在桌面电脑，通过手
机、平板、电子阅读等新兴应用终端接入网络，获取内容将成为移动互联网用户的主要生活方式。
三、移动互联网细分市场发展现状及趋势分析
中国移动互联网产业链主要有如下九个环节构成主体，其中按照重要性、话语权等排序，第一量级的环节有五个，分别是操作系统提供商、终端供应商、应用服务商和应用平台提供商。第二量级的环节有三个，分别是网络设备商、芯片厂商和系统集成商。用户作为独立的环节而存在。在中国移动生活服务领域的今天，终端供应商和应用服务商是最为重要的产业链环节。
1、移动智能终端发展环境
（1）智能手机普及促进移动互联发展
智能手机的发展将进一步带动移动互联网的发展，预计到2012年底，中国手机终端市场销量（不含水货和山寨手机，下同）将超过2.9亿部，其中智能手机销量占比将达到60.5%，2012年中国的智能手机销量超过非智能机，中国智能手机市场也随之成为全球智能手机出货量第一的市场。
研究发现，经过2011年中国手机终端销量爆发增长之后，2012年手机终端销量出现了微幅下滑，但仍然处于历史较高水平，主要原因在于目前智能手机保有量的渗透率并不高，而大部分厂商大规模降低生产非智能手机，导致5、6线城市的换机率较低，使得非智能手机的销量下滑速度高于智能手机销量的上升速度，拉低整体市场的手机销量。但运营商一致将经济欠发达地区作为下一批智能手机主推广市场，智能手机价格将进一步下调到千元以下，智能手机的销量将被进一步拉大，未来三年非智能手机销量将进一步下滑，但整体手机市场销量将被智能手机进一步带动。
预计，千元及以下智能手机将在未来继续成为推动中国手机市场销量增长的主力。随着智能手机厂商对市场份额的争夺日益激烈，低端智能手机的价格战将持续，国内厂商生产的享受运营商补贴的智能手机将进一步支持手机用户向智能手机的迁移，从而带动智能手机出货量的增长。预计到2014年，手机用户向4G网络的迁移将成为智
能手机市场增长的另一个驱动因素，到2015年智能手机销量将占中国手机终端市场整体销量的90%以上，整体手机市场将被智能手机覆盖。
终端是用户接触移动互联的第一界面和移动应用内容的载体，相比传统功能性手机，智能手机因为强大的性能和开放性能够承载起更多的移动内容和应用，其普及与多样化与移动互联网快速发展存在着强劲的相互促进作用。
（2）终端厂商多终端布局将为移动互联发展提供新的用户入口
苹果作为智能终端领域的创新性厂商，从对终端智能化的进一步打造，创生用户需求，并激活智能终端领域的革新及跨越式发展。3G乃至4G的发展使得多元化的移动应用激增，终端厂商逐步确立以满
足用户在不同场景、不同时间的不同移动服务需求，而多终端布局的战略定位，包括平板电脑、智能手机、电子阅读器、智能电视、智能手表、智能眼镜等为移动互联网发展提供了新的用户入口。 （3）价格下降促进智能终端进一步普及
智能终端的价格也是决定移动互联发展的一个重要因素，2012年第3季度，从搭载各系统的智能手机均价变化来看，Android系从上季度的1560元，持续降低到本季度的1393元；Symbian系则从上季度的1170元降低到本季度的1114 元。同时iOS系从上季度的4690元降至本季度的4523元。
根据数据预计，未来智能终端价格将会继续下滑，在这个大趋势下，各品类终端的价格也将做到与其价值的最佳匹配从而引爆市场。智能手机因为用户的刚性需求将占据移动互联用户首选终端的地位，
平板电脑现阶段虽非用户必需品，但其价格的下降也将促进其市场认知度的提升，在销量上获得突破。 2、移动应用发展环境
作为中国移动互联网产业链的主体环节，移动应用扮演着重要的角色，其成为用户接触移动互联网的内容承载平台。如下领域的使用率和渗透率相对较高，是目前中国移动互联网应用中的热点市场和重点市场。
（1）位置服务（LBS）
位置服务是指在电子地图平台的支持下，向大众或行业用户提供的与位置相关的诸如定位、路径查询、地图查询的各种服务。目前较为普遍的面向大众的位置服务包括以下三类：自导航服务、无线位置服务、互联网地图服务。
移动互联网是大势所趋，随着产业的开放，众多厂商利用资本、产品、技术以及运营优势向移动互联网产业快速渗透，造就了海量的移动互联网应用。随着经济的发展，特别是用户交通出行半径的扩展及本地生活需求量的激增，以手机导航、手机地图服务等为主的位置服务应用的迅猛发展，为更高层次的位置生活服务平台提供了广泛而深入的发展空间。
以手机地图为主的移动位置生活服务平台是终端到应用的重要纽带，按照用户的时间轴、空间场景、生活习惯、工作计划等按指标
对应用及服务进行精确匹配，提供基于位置的一站式移动生活服务平台化解决方案。
手机地图作为移动互联网用户入口的作用越发突出，其概念也已被国内外投资机构逐渐了解和认可，基于移动互联网市场的高预期，特别是位置服务市场的高速发展，相关厂商可以借此机会加大相关业务布局，特别是O2O落地整合，抢占位置生活服务平台的未来制高点，制定产业标准，在更高层次上推动位置服务甚至整个移动互联网产业的可持续发展。 （2）无线搜索
用户以使用移动终端（如手机等），通过WAP、SMS、手机客户端等多种方式进行信息、资讯、生活、娱乐等内容的搜索应用。无线搜索是搜索技术基于移动通信网络在移动平台上的延伸，因此无线搜索是互联网与移动通信产业融合的产物。从硬件支持来看，与有线互联网搜索相比，无线搜索最大的不同在于使用者享受搜索服务的便利性。但由于终端不同意的特性，无线搜索引擎不仅要完成信息的获取，同时要对获取的信息进行相关处理，即把不同内容提供者、不同类别的信息进行整合，并建立相关性，再将所有信息进行相关处理，转换成适合终端使用的信息。
传统综合搜索服务提供过程中，搜索引擎运营商基本平移互联网搜索的技术架构和产品组织形式，网页搜索是目前综合搜索服务的常用模式，但是由于移动互联网终端限制以及用户使用习惯特殊性的存
在，也造成在综合搜索服务使用过程中，用户体验下降现状的存在，主要包括：搜索结果呈现效果不佳、关键字输入时间成本增加、移动互联网应用切换成本大等。目前各搜索引擎运营商也在通过UI优化、算法优化、一站式服务等方式提升用户体验。
垂直搜索服务提供过程中，各垂直领域搜索服务乘势上扬，其中，传统互联网搜索引擎提供商凭借自身资源优势，在垂直领域向无线市场延展，如腾讯搜搜凭借社区产品、关系链、用户数据等方面的优势，在社区搜索、情景搜索等领域拓开市场。而独立无线搜索服务提供商由于具备移动增值服务的运营经验、对移动互联网用户的认识相对较清晰和拥有移动互联网的内容以及渠道资源等条件，基本都已推出相关的娱乐搜索服务，如易查、宜搜等。同时，在垂直搜索领域，无线搜索工具化程度不断加深，搜索引擎嵌入产品成为趋势，主要原因是：一，移动互联网用户碎片化时间属性明显，游走于各移动互联网产品将成为移动互联网用户常态，基于此，嵌入产品的无线搜索服务将能够更全面覆盖用户。这为未来无线搜索运营商营销服务的推广提供便利。二，由于移动互联网应用切换成本相对较高，这就造成移动互联网用户未能形成在拥有搜索需求时切换至搜索引擎实现搜索需求满足的习惯，而将无线搜索以工具化方式嵌入产品，将能够降低用户使用无线搜索服务的成本，从而完善无线搜索的用户体验，使得用户维系成为可能。
另外，在商业价值方面，由于无线搜索营销形式不能够完全平移互联网搜索引擎营销的形式，无线搜索运营商也在积极探索在关键字
营销以外的营销形式，主要包括PPC、结合APP、结合LBS等等。 （3）移动IM
2011年以前，中国移动IM市场发展基本稳定，包括手机QQ、手机飞信、手机MSN和手机旺旺在内的老牌公司份额优势明显，占到总体市场近95%的市场份额。2011年，以“米聊”、“微信”为代表的新型移动IM厂商的产品布局在移动IM市场取得较高增速，成为未来移动IM的爆发点。
如今，在移动IM领域将呈现如下的发展态势：新旧形式产品共同存在，新型移动IM产品蚕食旧有产品份额。
对个人用户而言，移动IM市场在传统即时通讯需求的平移过程中，能够较为初级的完成用户以文本信息为主要承载依托的沟通交流需求。相应地，以手机QQ、手机MSN为代表的企业凭借其在即时通讯市场的优势，在移动IM领域占据一席之地。以手机飞信、翼聊、手机旺旺为代表的企业凭借其在垂直领域需求挖掘及通讯渠道方面的优势，在移动IM市场迅速崛起。
随着移动互联网的快速发展，带宽、终端及资费问题得到进一步解决，进而，新型的移动IM工具也能够完全基于移动互联网环境发挥自身能力。基于沟通交流这一底层需求，针对不同人群、不同垂直领域，移动IM已能够较为全面的服务于部分沟通需求，以微信、米聊、陌陌、唱吧、Line为代表的新型移动IM产品，基于社交关系、垂直需求挖掘等优势获得市场空间，成为盘活移动IM市场的重要因子。
对行业用户而言，虽然以微信为代表的移动IM产业应用在用户流量方面已经突破了市场瓶颈，进入较为平稳的发展阶段，但是对于行业用户而言，利用微信进行营销及CRM等工作，仍需持谨慎态度。原因在于，以微信为代表的移动IM应用虽然在今天扮演了广告主移动营销及CRM的部分重要角色，但是由于微信本身对于移动营销的战略不清晰、态度不明确，造成行业用户在利用微信进行移动营销及CRM的过程中，将面临较大风险。作为前车之鉴，新浪微博在帮助企业进行微博营销及CRM的过程中，前期也是鼓励行业用户利用微博平台实现营销及CRM工作，但是并未在战略思路方面明确的表示过根本态度。所以后期，在商业利益的驱动下，新浪微博对于企业营销账号等方面的管理存在明显的收紧，这在一定程度上对于行业用户而言存在利益的损耗。基于此，在今天行业用户利用微信平台上也需加强对这方面可能性的警觉。 （4）移动阅读
移动阅读包括手机报和电子书，手机报是原来移动阅读的主要形式，但随着智能终端的普及，报纸已不是主流的读物，电子书阅读起步较晚，但其所属的数字出版行业是未来发展潜力非常巨大的市场，因此呈现群雄逐鹿的竞争格局。
电信运营商拥有庞大的用户资源、资金实力和无线增值业务运营方面的优势，正积极打造一个强大的阅读平台。其面临的最大问题是对用户体验和个性化需求服务能力有限，同时没有自己的内容资源，
虽然和多家数字出版企业合作，但市场化程度不高，如中国移动提供给CP的分成比例为40%。
互联网厂商如盛大文学、中文在线等文学网站拥有大量的数字出版内容，在互联网上形成了较为成熟的微支付模式，也容易移植到手机/电子书的平台。盛大推出锦书终端和云中书城，力求打通整个电子书阅读的产业链（内容+运营平台+终端）。
传统出版商的优势是有丰富的版权内容资源，并且容易在数字出版/发行牌照上捷足先登；劣势在于市场化程度低、缺乏数字化运营经验的传播通道。
终端市场本身无壁垒，竞争激烈，国内目前有能力整合内容资源的终端厂商几乎没有，有强大品牌/用户支持/高端技术的终端厂商才能实现可持续发展。
目前市场的机会主要在于内容的积累、平台的推广与体验建设方面，未来以客户端形式存在的阅读平台有较大的市场空间。
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容