国产手机竞争策略

2010年，智能手机终端在中国乃至全球市场呈现爆炸式增长态势。苹果、谷歌的崛起，加速了智能时代的来临，同时也改变了整个智能手机市场的竞争格局。而在风起云涌、未来增长空间无限的智能手机市场上，国产手机厂商们处在什么样的位置上，又该如何应对机遇与挑战呢？

智能手机市场呈现出新特点：

智能手机市场规模增速加快。美国市场研究机构Gartner统计数据显示，2010年全球智能手机销量达到2.97亿部，较2009年增长72.1%，远远高于往年不足50%的增长速度，同时，智能手机销量在整体手机销量中的比例达到18.5%，较2009年扩大4.3%。中国智能手机销量增速亦然，赛迪统计数据显示，2010年前三季度中国智能手机市场销量达到2220.3万部，与2009年全年智能手机销量持平。

(图) 2010年全球智能手机市场销量

应用服务成为智能手机市场发展的重点。移动互联网时代，打电话、发信息已经不再是智能手机的核心功能，用户更看重的是应用程序带来的体验。因此，应用软件数量的多少直接影响着一个系统、一个品牌智能手机的销量，应用服务正在成为手机厂商及运营商的竞争制高点。

智能手机价格将更加平民化、大众化。ZDC数据显示，2010年中国智能手机市场均价为2134元，较2007年的3368元降低了36.6%，并预计2011年智能手机均价将跌破2000元。 伴随着智能手机价格的下降，用户对智能手机的关注焦点也由高端产品转向中端产品，2010年1000-2000元中端智能手机的用户关注度达到50.0%。另据ZDC2010年底发布的《手机用户报告：2011全民智能 梦想照进现实》数据显示，用户购买智能手机时，最注重的因素是价格，可见产品性价比的高低在很大程度上制约着用户的购买行为。未来定位大众用户、主打产品性价比的中端智能手机将成为市场消费的主力。

(图) 2011年用户购买智能手机注重的因素排序

新的竞争形式、新技术不断出现。2011年2月，诺基亚、微软结盟，致力于打造智能手机市场新一极，两大巨头的“惺惺相惜”，充分反映出智能手机市场竞争的激烈，生存还是消亡，一切皆有可能。同月，MWC2011上，双核处理器、双摄像头、4G、NFC(近场通信技术)等多项新技术成为业界关注的焦点。

新力量、新技术的不断涌现预示着2011年将成为奠定今后手机产业链上各厂商位置的关键一年。国产手机厂商能否找准自己的位置，并有所作为呢？

国产手机厂商发展现状

国产手机厂商在智能手机市场的发展现状：

品牌、产品数量增长迅速

面对快速增长的智能手机市场，国产手机厂商并未坐视等闲，纷纷涉足该领域。ZDC统计数据显示，2010年中国智能手机市场上涉足智能手机领域的国产品牌数量达到24家，较2007年增长7倍，产品数量也呈现跳跃式增长，2010年达到164款，较2007年的20款大幅增长144款。

(图) 2007-2010年中国智能手机市场上国产品牌数量及关注比例走势

用户关注度低，市场竞争力弱

尽管跳入智能手机洪流的国产厂商在逐年增多，上市的智能手机产品数量也成倍增加，但从市场竞争力来看，国产品牌与国外品牌还相距甚远。

ZDC监测数据显示，2007年，中国智能手机市场上，国产品牌、产品数量均较少，用户关注比例也较低，仅为3.2%，而2010年，进入智能手机领域的国产手机品牌、产品数量均实现7倍增长，但用户关注度却并未实现正比例增长。最新数据显示，2011年2月，中国

智能手机市场上，最受用户关注的十五大品牌中，国产品牌占据六席，但用户关注比例仅为7.9%，远远低于九大国外品牌累计占据的90.0%的关注比例。

(图) 2011年2月中国智能手机市场品牌关注比例分布

ZDC最近的一项调查数据亦显示，当前国产品牌智能手机在用户心目中的地位较低，在2011年有购买智能手机意向的用户中，打算购买国产品牌智能手机的用户比例仅为27.7%，不足打算购买国外品牌用户比例的一半。而质量顾虑成为用户不选择国产智能手机的首要原因。

(图)2011年中国IT网民打算购买的智能手机品牌分布

可见，国产品牌不是缺乏进入智能手机领域的勇气，而是缺少精品，品牌、产品影响力有待通过精耕细作来实现质的飞跃。

国产手机厂商如何应对挑战(一)

国产手机厂商集体发力Android

谷歌开放操作系统Android的诞生，为智能手机领域带来一场革命，它不但降低了厂商进入智能手机领域的门槛，也在很大程度上加速了智能手机的普及。

从2009年中国智能手机市场驶入发展的快车道开始，国产厂商在手机市场的日子开始变得更加艰难起来。目前来看，Android对于国产手机厂商救命稻草的作用虽未全景呈现，但对国产手机厂商的提升作用已经凸显。

ZDC数据显示，2009年国产手机用户关注度开始持续下滑，从2009年初的14.8%降至年底的11%左右。第一个转机出现在2010年5-6月份，搭载Android系统的联想乐phone强势袭来，为国产手机市场注入一针强心剂。7-9月份，华为、中兴等多款同样采用Android系统的千元3G智能手机批量上市，为国产手机用户关注度带来第二次增长。直至2011年1

月，魅族第二代智能手机M9上市，国产手机用户关注度达到近一年来的至高点，但仍低于2009年年初水平。

(图) 2009-2011年中国手机市场国产手机关注走势

除联想、华为、中兴、魅族等品牌，国产手机市场上还有更多品牌正在发力Android，如下图所示，2010年1月，中国智能手机市场上，国产品牌Android产品数量仅为3款，占据2%的用户关注度，而时隔一年之后的2011年1月，国产品牌Android产品数量已经达到37款，用户关注度超过三成。可见，Android将国产手机厂商带入了发展的春天。

(图) 2010-2011年中国国产手机市场Android智能手机产品数量及关注比例走势 从国产手机厂商在智能手机市场的发展现状来看，品牌竞争力弱、用户认可度低是其面临的最大挑战。曾经自己种下苦果的国产手机厂商们该如何应对及改变呢？结合未来智能手机市场的特点及国产手机厂商拥有的优势来看，ZDC认为，摆正位置、找到突破口成为国产手机厂商未来能否在智能手机领域站稳脚跟的关键。

首先，做精终端，消除用户对国产手机产品质量问题的担忧

ZDC调查结果显示，用户不愿意购买国产品牌智能手机的主要原因在于用户担心其产品容易出现质量问题。这是2G时代国产手机厂商为了追求眼前利润、只重视出货量而不顾产品质量的行为遗留下来的恶果。

(图) 用户不愿意购买国产智能手机的原因排序

在触摸屏更多、屏幕尺寸更大、分辨率更高的智能手机产品研发过程中，国产手机厂商要加强对细节、对工业设计的注重，做精终端，消除用户对国产手机产品质量不行的印象，这是国产手机厂商翻身需要做到的最重要的一点。另外，在智能手机产品出现同质化趋势的情况下，国产手机厂商要善于针对细分人群，进行产品研发。

国产手机厂商如何应对挑战(二)

其次，国产手机厂商要敢于打破智能手机高价格、高性能的魔咒，多推亲民机型

目前智能手机市场上，国外品牌产品占据绝对主流，且多定位高端，价格分布在3000元以上，并且从参数来看，这些产品多定位高端、硬件配置较高、性能优越。但随着智能手机由高端用户向大众用户普及的加速，特别是开源的、正成长为市场主流Android在很大程度上降低了厂商进入智能手机领域的门槛，智能手机不断价格下移，这时候，国产手机厂商要敢于打破智能手机高价格、高性能的魔咒，以中低端市场为切入点，弥补市场空白。

在这一点上，华为、中兴联合三大运营商全面推广千元3G智能手机就是一个很好的例证。ZDC监测数据显示，自2010年7月华为推进千元Android 3G智能手机上市之后，其用户关注度快速攀升。

(图) 2010年1-12月中国智能手机市场华为关注比例走势

另一国产品牌魅族推出的第二代智能机型M9采用的也是时下最流行的Android操作系统，而且从硬件参数来看，较之于国外品牌旗舰机型，并不逊色，但2499元的价格却拥有非常明显的优势，2011年1月上市伊始，便登上了ZDC最受用户关注的十大智能手机排行榜。这充分证明不是只有高价格的智能手机才能有高性能。

第三，从用户习惯出发，强化内容，通过提升用户体验来提高用户忠诚度

苹果iPhone的成功，离不开其在线商店AppStore中数量已超过20万的应用程序，随着3G的发展、移动互联网趋势的增强，在智能手机上安装各种应用、通过手机上网的用户比重在不断加大，而与智能手机硬件终端相对应的应用程序数量的多少与体验的好坏直接影响着用户对该产品系统、品牌的印象及忠诚度，优质的内容资源正日益成为一个品牌、一个系统产品吸引用户的最有力的武器。

虽然在核心技术上，国产品牌相对处于弱势，但在应用创新上要有本土特色，做适合国人使用的产品。同时，国产手机厂商要加强用户调查的力度，围绕用户习惯做文章，实现产品优化，这样才能赢得用户，提升用户忠诚度。

结语：一切都还来得及……

随着中国3G和移动互联网的进一步发展，智能手机市场规模必将以更快的速度增长。尽管越来越多的手机、非手机厂商正在介入智能手机领域，竞争也在变得更加激烈，市场随时都在进行着洗牌。但国产手机厂商要想不被淘汰，要想分得智能手机市场的一杯羹，就必须立足产品质量、找准定位、从用户习惯出发，强化内容资源，只要沿着这个思路走下去，就一切都还来得及。