第六章 网络传播的受众分析
受众是传播过程中的接受者，是信息的终点和归宿，它包括报纸的读者、广播的听众、电视的观众、网络的网民，等等。受众有着相当的自主性。克拉珀在他所著的《大众传播的效果》一书就说过：“大众传播一般不能成为产生受众效果的必要的和充足的原因，而更可能处于各种因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。”他所说的“因素和影响”很大一部分决定于受众自身。当信息抵达受众时，受众会依自己的方式来处理信息。个人处理信息的思路、个人的喜好、周围环境的主动或被动的影响，群体的压力，都会影响到受众对信息的处理。媒介在概括和扩展自身功能的时候，需要考虑到受众对信息的处理过程。
传统大众传媒的受众有如下特点：（1）数量多，分布广。现代社会的媒介都具有普及性的特征，同时又各具特色，其受众群交叉纵横，分布广泛。（2）匿名、流动性强。在大众传播中，受众是“转瞬即逝”的，传播者无法知晓每一个受众的具体情况，受众并未被束缚于传播中。（3）对媒介的依赖性强。从某种程度上说，媒介是受众观看这个世界的主要窗口，虽然受众会对媒介所传递的信息进行再组织，但如果失去这个来源，他们会变得无所适从。1996年，美国纽约八大报纸的发送员大罢工，B·R·贝雷尔森以此为背景调查了读者看报的动机，发现了人们众多的读报原凶，其中有～点就是：读报是一种习惯，不读报就会觉得缺了些什么。
随着社会的发展和传播媒体的演进，受众特征发生了深刻的变化，尤其是网络媒体的出现颠覆了传统的受众概念。网络传播中的受众在构成、参与传播的方式、作用等方面呈现出日益多样化、复杂化的特征。在网络媒体不长的发展过程中，实践已经一再证明，决定网络命运的最终力量是受众，而不单是日新月异的传播技术。因此，以受众为轴心来分析网络传播的过程是深入研究网络传播发展的必要条件。
第一节 大众与分众
尼葛洛庞帝关于推拉比特的论述体现了传媒从传者为中心向受者为中心的转变，传播充分考虑到受众的需求和特点。想“要”什么，就“给”什么，而不是“给”你什么，你就得“要”什么。尼葛洛庞帝举了一些“窄播”的例子——向某些特定的兴趣团体提供媒介服务，如推销信息给汽车玩家、阿尔卑斯山滑雪迷或葡萄酒瘾君子等，他甚至想到要为失眠者办一份杂志。“窄播”显然是媒介发展的一个方向，像汽车杂志、滑雪杂志、服装杂志等这类面向特定接受者的杂志已是当今传媒界的重要景观，它体现了媒介从大众向分众方向发展的新的运作策略。
一、大众传播与“推”技术
想方设法把自己制作的信息推销给受众是大众传媒的一贯思路。大众传媒还有一个一贯愿望，就是能把所有的受众都纳入自己的传播体系，但受众的多层次异质性带来了相当的难度，所以传媒都会从媒介自身而不是从受众出发构造自身的信息网络，把“推”技术发展到登峰造极的地步。这种方式的特点就是针对受众的最基本特点来精心重组信息，提高信息的吸引力，想方设法说服受众。
例如运用各种说服技巧说服受众。在大众传播发展初期，运用大众媒体的威力以及受众对大众媒体的恐惧和崇拜感直接说服受众是最为有效的方法之一。到了20世纪三四十年代，随着大众传播过程中受众主体性的觉醒，在说服理论中有一些说服技巧，是大众传媒在传递信息时为了更好地推销信息而经常运用的。一般认为采用图像能吸引人的注意力，强化人们对信息的认知，并可以把人们因图像引起的正面情感反应转移到信息的其他方面。在报纸上经常可以看到大幅的照片就说明了这一点，而电视图像的冲击力也是电视传媒工作者所要追求的一个目标。另一种是诉诸幽默。还有一种常见的说服方法是重复。在广告
中，常常会把一个品牌名重复数遍，以此使信息进入受众的潜意识，让受众无意中记住信息，以达到某种传播效果。但这种方式不顾受众的感受，有强制传播的特点，容易引起受众的反感。再如构造议题影响受众。“构造”是指媒介通过组织思路，对信息进行集中选择和编排，以此提出中心议题。通过“构造”或“设置”议题来影响受众观点的机制不是决定受众的思考方式，而是框定受众的思考范围。这种方法有时被认为是“狡猾”的，因为它比公开表达偏见要隐秘得多，并可能会影响受众处理信息的方法。
大众传媒的“推”技术还有很多，在它的长期发展中，无时无刻不在考虑如何顺利使信息抵达受众。随着受众研究的深入，大众传媒的信息传播技巧Et益精湛，在今天的社会生活中，受众有时甚至觉得大众传媒的影响到了无处不在、难以逃脱的程度。但是在另一方面，随着新媒体的出现以及传统媒体自身的演进，大众媒体仅有“推”技术已远远不够。传统的大众传播的特征是媒介组织向大范围的受众传递大批量信息，其最大特点是遵循“大数”法则，传送出被认为是适合大多数受众需要的信息。这种传播往往缺少反馈，与受众隔离，是人机之间的单向传播。因此，大众传播“推”技术的使用在根本上是以传媒为传播主体、忽略受众主体存在的。
二、受众差异
20世纪60年代以后，人们的大众传播观念发生了很大变化。这首先就表现在受众主体性的觉醒。受众在大众传播中的主动性以及他们千差万别的个性特点和需求受到媒体越来越多的关注。“使用和满足”理论即承认受众接受信息具有主动性，他们会按照各自的兴趣选择信息。这一理论认为受众选择信息的社会心理根源、他们的需求、期望、满足程度等都是信息选择过程中重要的中介因素。这一理论不仅开创了“受众中心”的研究方向，而且预示着传媒“拉”技术日后兴盛的必然性。
所谓“拉”技术的内在机制就是大众传播中受众本位的确立。在这一传播格局中，受众已经不再满足于一般的接受，而是会根据各自的需要和兴趣选择和使用媒介。互联网的信息传播和交流过程是迄今“拉”式传播最典型的体现。人们不仅接受信息，而且会从网络中“拉”出信息，供自己使用。但是，“拉”技术其实在传统媒体中也早有发展，大众传播的“窄播化”或日“分众化”即是一种过渡阶段的发展形式。
“相对而言，目前最赚钱的杂志是为特殊的兴趣和需要服务而非照顾一般口味的专业刊物。在无线电广播方面也存在着强大的专业化趋势——出现了各种专门播送新闻、专题讲话、音乐的电台，甚至于“地下”和“地上”的摇摆乐电台。”在施拉姆的那个年代，大众传媒已经有了分众化的趋势，针对特别受众的特别需要设置信息内容。而今这种趋势更为明显。以体育杂志为例，已经细分到网球杂志、篮球杂志；以报纸为例，细化到证券报纸、娱乐报纸、消费指南，等等；以电视台为例，则分为经济台、综艺台、教育台等；广播电台也有这样的情况。受众市场的细分必须有一个前提，就是要了解受众的不同特点和需求。受众分割的依据是对受众差异度的把握。一般来说，受众差异可以从如下三方面来加以把握。
1．受众本身的差异
受众是千差万别的，不同的成长经历、教育经历造就了不同的受众特征。个人差异论把受众的差异归纳为五个方面：一是个人心理结构方面的差异，二是先天禀赋和后天习性的差异，三是态度和价值观的差异，四是社会理论所形成的观点的差异，五是素质的差异。这些差异综合作用的结果使得不同的受众在接触媒介时会有不同的反应。
2．受众媒介接触方式的差异
受众本身的差异影响到他们处理媒介信息的方式。信息传递给受众后，同一条信息在受众脑中的存留方式是不同的。有的立刻就给过滤掉，有的在脑中存留一段时间后就消失，而有的则真正被吸收到受众的“生命空间”中，成为他们记忆中的重要组成部分。从传播效果的角度来说，最后一种方式无疑体现了最强的传播效果，但大众传媒传递的信息如果能被认知并且记忆，就已经初步达到了效果，而且这可能也是大众传媒最常见的效果。60年代以后的许多效果理论都认识到大众传播效果的多层次性。而传播效果所在的层面则取决于受众接受和处理信息的不同方式。受众接受信息心理过程有四个环节，即：选择性接触、选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这一过程的推进形成了受众的信息过滤机制。
选择性接触有多种表现。受众倾向于接触与自己的态度和观点一致的信息，而避免接触与自己的观点不一致的信息。从心理上来说，这是为了避免一种不和谐的心理，达到心理上的平衡。受众接受在观点方面与自己已有态度一致的信息，这会使他们产生一种共鸣感。
选择性注意是指受众接触信息后，会倾向于注意那些与自己态度、信仰一致的信息，而另一部分不一致的信息则会被过滤掉。
选择性理解是一个复杂的过程。经过“注意”，信息初步到达受众，受众基于自己的假设、动机、情绪等特征理解该信息，并将理解后的信息储存进记忆。而这些因素是综合起作用的，有偶然性和即时性。比如，受众情绪稳定和不稳定时理解信息的方式显然是不同的，当受众对该信息所蕴含的观点有预设和无预设时，其理解的方式也是不一样。而这一切都取决于受众接触信息那一刹那的状态。
选择性记忆涉及到传播的长期效果。研究表明，受众对那些和他们原有态度和信仰一致的信息较容易记得。这就可能有这样一个结果：当受众出于学习的需要不得不接触正反
两方面信息时，那些与他们原有态度一致的信息会较长时问保留在他们的记忆中。而真到了这一步，传播的效果才能得到最大限度的实现。
由此可见，受众也有自己的信息过滤机制，真正能进入受众头脑并长时间停留的信息必须经过选择性接触、选择性注意、选择性理解、选择性记忆这四层防护罩。而这个过程的前提就是：与受众的特点、习惯、态度相符合，尤其要考虑到受众的需要。
其实，受众的媒体接触行为的心理过程是极其复杂的，除了上述的选择性心理，受众还有逆反心理、从众心理等，他们都会在受众的媒体接触行为中表现出来。
3．受众需求、动机的差异
媒介要真正做到与受众的契合，了解受众的需求是相当关键的。不同的受众有不同的需求，而当这些需求与媒介相接时，他们就会以自己的独特的方式表现出来。这是由媒介的特点决定的。媒介是现实的窗口，同时也是对“拟态环境”的重组。受众通过媒介发现现实和体验虚幻，获取知识和寻求娱乐，媒介可以满足受众截然不同的需要。“使用和满足理论”基于对受众需求、动机的研究，提出了受众需求的结构模式，把受众理解成了一个积极的解读者，从而第一次改变了受众被动、消极的形象。
一般来说，受众接触媒介是出于这几种需要：
（1）获取知识。媒介是通往世界的窗口，受众依赖媒介获取这个社会急速流动的信息。
（2）宣泄压力。如果获取知识是一种基于现实的需要，那么受众还有另一种需要：放松心情，解除在现实社会中的压力。快速的工作节奏给很多人带来了极大的压力，于是媒
介成了寻求轻松的重要渠道，人们通过观看电视剧沉浸于情节，观看综艺节目开怀大笑等方式来缓解现实的压力。
（3）获得社会认同。通过媒介，受众的自信可以得到一种放大，因为那是一种“公众的场合”，无论是通过广播参与问答节目，还是通过电视参与竞赛节目，都可以在一定程度上满足这种需求。
受众接触媒介的需求是多方面的，但一般都源于一些现实的心理需要。同时，受众在基于这些需求选择媒介内容时，更多不是依赖于精心的理性的组织，而是出于一种惯性的考虑，随心而至。但其中仍有很强的规律性，因为他们的选择离不开那些心理需要，总是遵循一定的思维逻辑的。
受众有自身的差异，有不同的信息过滤机制，有不同的心理需求，这种以受者为中心的传播观念导致了“分众传播”的发展。所谓“分众传播”，就是根据受众的特点划分受众群体，而后划分不同的媒介组织，定制不同的媒介信息来满足这些不同群体的需要。对受众进行分割以后，传播者所传播的信息不再是大杂烩，而是分门别类，制作精良，满足受众的不同口味。受众可以依据自己的需要配置信息，享受一种分工明确的信息服务。因为信息一旦经过分类，并被放入不同的媒介组织，就会进入一种更加专业化的流程，达到传递的高效率和产品的高质量。
三、网络媒介中的分众传播
传统大众传播的窄播化、分众化受到传统媒体技术模式的诸多限制，只能达到相对的“小众化”，而难以对受众进行更深层面分割，难以实现真正的个性化传播。在某种程度上，对大众传播而言，它所关注的信息使用者只能是群体的概念，而不是个人。网络媒介
的产生为分众传播带来了无限广阔的空间。
传统媒体的分众传播由于要重新区隔媒介空间，需要耗费较多的人力物力，成本较高；网络则不同，它可以通过各种方式架设信息平台，在第一时间内聚集同一主题的大量信息，并为受众提供表达意见的各种途径。这种分众的方式更加集成化，更具互动性。传统媒介的分众传播只有一来一往：分析受众，获取受众的需求——传递受众需要的信息以飨受众。网络媒介的分众传播则是多来多往的全方位式交流，当媒介所传递的信息不符合受众需要时，受众可以及时反馈，媒介可以及时修改，在这种互动过程中，分众传播得以不断向前推进和发展，因为它更具目的性。另外，网络中的分众传播还可以达到一种无限细分。尼葛洛庞帝所说的为失眠者办杂志不是不可能做到，只是恐怕只有在网络中才能实现。传统媒体出于营利的需要，所选择的受众群体在数量上一般都要达到一定的规模，否则广告商是不会看好的。旅行者杂志、美食杂志的受众群其实有一定的规模，酷爱旅游和美食的人数量不菲，而一些高档豪华杂志所面对的受众是高收入阶层，他们的数量虽然不多，但却有很强的经济承受能力，这类杂志也有能力引来广告商的经常光顾。所以，传统媒体的分众传播由于有经济利益方面的考虑，不能做到彻底的细分化，在网络上则可以做到这一点。当一个网民有某项特殊爱好，想传递有关信息时，他可以通过开设个人主页、开设论坛，在论坛上发帖子等形式吸引与自己有相同兴趣的受众群体，在一个小范围内进行传播，而当这种传播形式在互动中获得了良好的发展后，就有可能被大网站看好而被并人成为媒介组织的一部分内容，一种人际交流形式的传播就进入大范围的分众传播领域。因此，虽然网络受众的无限细分一般以小范围内的人际交流的形式存在，但是它毕竟提供了一种可能，使受众个人的兴趣能通过媒介得到认同，从而得到很大程度的满足。如果说传统媒介满足受众需求的方式是通过传递信息来填补需求，那么网络媒介的方式则是通过交流来填补需求，而且这种方式是动态的——交流是不断进行的、共时的。
基于以上特点，网络媒介分众传播的主要形式有以下几种：
1．用不同的专题区隔不同的主题内容
这多存在于门户网站的首页，在新浪网的首页就有新闻、体育、娱乐、女性、文化、科技、财经、汽车、军事、房产等链接，且位于页面最上端，分行排列一目了然，点击进去就是相关专题，汇集了有关这些主题的全方位的最新信息，并且有相关的网友评论，对这些内容有兴趣的受众可以进入这些页面进行浏览。
2．用不同的小型社区汇集不同的兴趣点
社区交流是网络中的重要形式，受众通过社区交流自己感兴趣的主题，传递与主题相关的信息。这类社区与大型的虚拟社区不同，有一个专门的兴趣集中点。较典型的例子如一些门户网站的明星俱乐部，这些俱乐部以各个明星为分类单位，聚集了大量的歌迷影迷，他们在俱乐部中交流看法，转贴有关于明星的新闻。在这些小型社区中，他们的兴趣有了一个表达的空间。
3．用不同的论坛进行不同的主题式交流
论坛的形式较单一也较简单。社区一般有贴图区、聊天区、论坛区、服务区，在结构方面有一定的复杂性，论坛则不同，它纯粹以交流的形式来支持传播，但这种简单的形式却吸引了大量的网民。论坛的存在形式就是发帖和回帖，网民注册后会取得发帖资格，而后就可以把自己的观点以帖子形式发布到网络上，当别的网民对这个看法感兴趣时，就会以回帖的形式回应。论坛上的信息主要是一些观点、评论，但一般会在一定的主题下进行，对这个主题感兴趣的网民才会进入这个论坛。由此可见，论坛是一种内容大大多于形式的分众传播，其中观点的自主交流相当重要。
4．用个人主页的形式交换兴趣。
个人主页是网民个人依据自己的兴趣而开辟的网络空间，有的个人主页只集中了一个主题，对这个主题有兴趣的网友通过访问这个主页、在留言版上留言和给版主发邮件等形式进行交流。从传播的意义上说，这是较小范围的分众传播——主题小、受众少。但由于这种个人主页不以赢利为目的，因而也就使这类小众传播能够以大量形式存在。
从“推”技术到“拉”技术，受众的需求逐渐被得到重视，媒介内容在此基础上渐渐细分。出于媒介产业经济利益的考虑，这种细分能促进媒介成熟而完善地发展；从受众立场考虑，这种细分为受众发展兴趣、扩展需求提供了前所未有的空间，受众终于能够依照自己的要求寻求媒介内容，与媒介真实地交流。
第二节 群体的影响
受众总是某一特定社会的社会成员。社会关系对社会成员是至关重要的。社会成员不是一个个孤立的个人，他们只有在与其他社会成员的互动中才能存在。亲人圈、同事圈、朋友圈等形成一个个社会关系系统，而个人就站在这些系统的中心，与其他社会成员打交道。这些人际圈又是交叉的，它们无时无刻不在对该个人的行为方式起作用。个人的媒介使用行为，也受到这些社会关系的影响。有关受众研究的社会关系理论，就指出了社会关系对个人行为的重要影响。社会关系所形成的社会群体，有其自身的观念取向和文化规则，这种取向在某种程度上限定了群体中个人的选择，使个人在有形无形中感受到某种压力，从而接受与该群体整体观点相一致的信息。当某一媒介被用来批评该群体时，就会受到群体成员的排斥。社会关系论指出受众作为群体的存在方式是不容媒介工作者忽视的。社会关系论强调的是群体关系在传播活动中的作用。它把注意力放在了群体压力、合力对个人接收信息所产生的影响方面。受众所属群体的压力和合力对于受众接受信息时的态度及行
为产生的影响很大，而媒介通常难以改变人们固有的信念和态度。
一、受众群体的分类
受众群体是一个基于各种原因聚在一起的信息接收者的集合，这个集合对其所属成员的媒介接触行为有一定的影响。它通过群体压力影响受众对媒介的选择方式和取向。群体对受众的信息接受过程产生重要影响。群体可以使受众态度定型，并使某些群体共有的观念难以改变，了解某人所隶属或认可的群体，可以帮助我们预测到这个人的媒介使用行为。有效的传播很多时候是大众传播与人际传播中的群体动力相结合的。不同群体的受众会从媒介中各取所需，而不是被动地受媒介操纵。
按照社会学对社会群体的分类标准，可以将受众分为三种类型：
1．基本群体
也称“首属群体”，是指长期形成的一种稳定的具有亲密关系的群体，如家庭、工作单位、学校班级等。这类群体较确定，没有流动性，基本上是群体成员每天都要面对的。
2．参照群体
是一种提供参考标准的群体，有一定的指向性。它往往是指个人希望加入的某个群体或是虽不准备加入，但对其观念、态度、行为具有指导作用的群体。一个人要加入某个群体，必须了解该群体的行为规范和观点，并接受或模仿它，这时这个群体就成了一种参考群体。
3．偶然群体
偶然群体是因偶然因素聚合的群体，基本特点是流动性，如公交车上的乘客、电影院里的观众等等，这类群体一般存在于公众场合。
如果按现实的工作生活状况，受众群体可以分为这几类：
1．工作关系群体和生活关系群体
这是按受众具有的社会关系的不同层面来分的。对社会成员来说，时间被分成两大部分：工作和生活。前者被用来促进个人生存和发展，后者则被用来体验休息和放松，这两者是互为补充和互为手段的。在工作中，人们通过与其他社会成员的互动形成了工作群体。这一群体中有上司、同事、客户等。在生活关系群体中则有亲人、朋友等。这两类群体对身处于其中的受众有很大影响。有关研究表明，在美国的选举活动中，人际影响比大众传媒的影响更直接，而且更有效。
2．正式群体和非正式群体
有纲领和共同奋斗目标的群体一般较为正式，并且群体中有一个较统一和明确的规范体系。非正式群体则较松散，一般以共同的兴趣爱好为凝聚点，非正式群体也有规范，只是很可能是“不成文”的。不论是正式群体和非正式群体，都有一个较为集中和统一的理念作为该群体的表征。群体成员要被该群体认同，一个必要条件就是要符合这个表征，认同这个表征。在大众传播中，由于媒介对受众的媒介接触行为不具有强制性，非正式群体的影响常常超过正式群体。“两级传播理论”中提出的“意见领袖”的影响就是产生于非正式群体中。网络传播中，非正式群体的存在对整个网络传播的格局更是有着主导性影响。
3．大群体和小群体
这是按群体的规模来分的，同时规模与该群体的影响力也有些关联。有些群体人数众多影响力较大，对群体成员行为方式的影响也较复杂，受众在接受该群体观念的影响时本身可能也会不断地协调。基于一种规模效应，这类群体的观念有一个形成和变化的动态过程。小群体则不同，由于人数少，观念产生地较单一，也较少协调变化，其他成员的看法很轻易地就能影响到个人。
二、群体压力
群体存在对受众的影响是无形的。当受众作为一个个体存在时，他的选择也以个体行为的方式存在。虽然个人的心理条件、文化素质、性格特征等因素影响着他的选择。但这背后仍有一个群体的观念存在。这种观念存在是一种压力，使受众有意无意地顺应它去作选择。无论受众内心是否接受群体观念，他会考虑到这一方面，并以此为一定的依据。在这一过程中起作用的群体是与受众密切相关的各种各样的人际关系网络。施拉姆在分析男孩和女孩的交往时曾说过这样一段话：
在这种关系中也有其他的影影绰绰的人物。这个姑娘的母亲，她教导她一个年轻姑娘应如何行事。男孩的母亲，她总是说他应把他的头发梳好，把他的领带系好，并且不时地向他发出几句如何同女孩子打交道的最后一分钟指示。在这种关系中还有这个姑娘的朋友和男孩的朋友；这个男孩和姑娘大概已从他们朋友那里学到了比从他们父母那里学到的更多的关于年轻人在各种社交场合下如何行事的知识，这些朋友此刻可能正注视着，看看这个男孩的邀请会获得什么样的成功。而在这个家庭和一些同样的一群人的后面，有一长串更为影影绰绰的人物，其中许多人已被忘却，但是他们已存在于这个男孩和姑娘的头脑中，并在行为印象和价值观念中留下了印记。在这些人中有的是这个男孩和这个姑娘钦佩到要仿效的人，那些教授过他们的技能或信仰的人，那些表扬过他们的某种行为并从而有助于他们去学习某些风俗习惯的人。
在这个交往过程中，这些“影影绰绰”的人物并不在现场，但他们的影响却是显而易见的。它已经渗透到个体的思考方式中。群体的观念就是这样“影影绰绰”地存在的，在受众不处于群体中时它依然存在，它延伸到受众的日常生活中，也延伸到他们选择媒介的惯性行为中。在群体中时，受众为了一种认同感而接受影响；当他走出群体回到个人的世界时，群体的观念可能已经在不知不觉中影响到他的行为方式，以至于使他感受到“压力”而做出选择。
1．群体压力的表现形式
群体压力可以从两方面影响到个体的行为，一种是直接的有形的，一种是潜移默化的无形的。
（1）群体对个体的直接影响。从众心理是个人受到所在群体的压力而倾向于采取与群体一致主张或行为的内在心理过程。著名的阿希实验验证的就是这种群体影响所导致的从众心理的存在。阿希实验证明，即使是在偶然群体中，人们彼此并不认识，没有过交流，却也能对个人产生巨大影响。这说明群体压力对个体的影响有时候是相当直接的，即使是在孰是孰非这种根本性的重要的判断上，也能产生相当的压力。偶然群体的作用方式要比基本群体简单得多，它大多数时候只是通过一种心理的压力发生作用。当个体发现大多数人的意见与自己的不符时，就会产生不和谐的心理感觉，为了消除这种不和谐，他会顺应群体的判断。而由个体稳定的人际圈所组成的基本群体则不同，由于处于与个体经常性的交流中，它的作用方式也许不那么直接和快速，但却是有长期效果和深远影响的，是潜移默化的。另外，参照群体对个体的直接影响也十分显著，如模仿行为的发生往往都与参照群体相联系。
（2）群体对个体的无形影响。传播学先驱拉扎斯菲尔德在著名的伊里调查中发现，人
们的投票行为与他们所处的基本群体中其他社会成员的投票行为有相当的一致。这些基本群体包括家庭和朋友圈。针对埃尔迈拉城的研究结果表明，第一次有投票权的人之中，有75％的选民与父亲的投票选择一致，同样的研究表明，人们所投的票与他最亲密的三位朋友有很强烈的相同倾向。这就说明了群体影响个人的另一种方式——潜移默化的观念共通。由于家庭成员与朋友和个人有着稳定的交流关系，双方的观点、意见时常会碰撞并互相影响，久而久之，个体的思想行为自觉不自觉地受这些群体中其他成员的左右。当然这种作用是相互的，群体中各个成员通过不停地交流形成较统一的观点体系，而后具体作用到个人的行为方式上。
当受众对媒介内容进行选择时，就处在群体的这些直接和间接的影响中。大众媒介的作用也就在这些群体影响中延伸。虽然1940年在伊里县进行的有关选举的研究认为人际传播比大众传播的影响更经常而且更有效，但大众传播其实是与人际传播交叉发生作用的。例如，当一个家庭在观看电视时，虽然家庭成员各有要求，但总会有一个统一的结论来决定收视哪类节目，这个结论起初在无限争执中产生，但经过一段时间后，最终会形成一个较一致的收视思维。这一思维是有惯性的，如在晚饭时一起收看新闻节目。家庭成员都是有各自的爱好的，他们不一定都能接受这种安排，但不论他们是否接受，最终他们会受到群体决策的影响——在吃晚饭时就是“应该”看新闻。这种力量是很大的，而大众媒介传递的信息就在这种群体决策的过程后被选择接受——这个时段到底是新闻节目进入这个家庭，还是娱乐节目、电视剧或其他节目进入这个家庭。
2．群体规范的形成
群体对个体的影响主要通过群体规范来完成，这其中包括了交往方式、对人生的态度、对事件的判断方式等等。具体到各个群体有不同的表现。以家庭为例，包括生活习惯（如作息时间）、观念喜好（如对某种媒介的好恶）、交流方式（经常坐下来谈心还是遇到重大
问题才进行交流）等等。以工作圈为例，包括工作制度（如上下班制度）、与同事相处的方式（热情友好还是礼貌冷淡）、工作态度（积极还是消极）等等，这也会形成对企业有重要影响的企业文化氛围。如果单从媒介角度来考虑，受众在不同的群体中有着不同的接触媒介的规范，如家庭中的收视习惯、朋友圈中对媒介的选择——倾向于看报还是看电视等等。
工作关系群体中的群体规范有一部分是有强制性的约束力的。工作关系群体作为社会的正式群体，最典型的表现是社会组织，如公司和企业。社会组织都会设置规章制度来约束企业成员的行为，一旦成员违反了这些规范，就会被组织驱逐。这种规范是为适应一种完整而高效的工作流程而设置的。当然这类群体中还存在着非强制性的规范，这些规范构成了一定的企业文化氛围，决定了各个工作成员的工作态度和处世态度。除了社会组织这种正式群体，群体规范一般是非强制性的。它不以约束力为目标，而只是用一种潜移默化的力量来影响个体，个体可以不遵守这种规范，但代价可能就是与群体的疏离。
通常情况下，群体规范一旦形成，就很难突破，受众在选择媒介时就要受到这种规范的影响，决定自己是依照规范进行选择，还是结合自己的情况进行调整。
3．群体压力影响个体的依据
群体规范何以能影响个体的行为?个体何以会接受群体的“安排”，屈从于群体的压力?这主要是基于社会成员希望得到认同的心理需求。个人生存于社会中，有着多方面的需要，对生活资料的需求是一个重要部分，它体现了人之所以为人的自然属性。但是人还是一个社会的人，要与社会其他成员互动，互换信息，共享资源，在与他人的交流中获得一种自我价值。人类的语言文字在某种程度上说都是为社会成员的交流服务的。在网络上有许多的网络写手，他们在网上发表文章，更多的不是出于经济利益的考虑，也不指望能因此而获得一种身份，只是出于认同的需要。只要有人对他们的文章表示出关注，无论是赞赏还
是批评，他们都会获得一定的满足。网络世界虽然是虚拟的，它所反映出的受众心理却是真实的。这种社会认同的需要无处不在，是群体压力存在的心理机制。
社会认同理论认为，群体成员在接受群体影响时更多的是通过一种认知的过程，即通过对“我是谁”的回答确定一种归属感。个体通过对群体的认同意识到自己是群体的一部分，它更多地侧重于认知的判断而不是情感的判断，“我是否喜欢这些人”对个体来说并不很重要。因此，群体是从最初的认知层面影响其成员。当这种认同感出现时，群体成员会使自己的行为符合群体的行为，以实现和加强“我是这个群体的一部分”这个观念。
基于这种社会认同心理，大众传媒可以从群体压力中得到一些借鉴。传播学者普赖斯认为大众媒介能带来社会认同从而引导舆论的形成，如媒介可以通过描述群体对某一议题的争议，显示与该议题相关的群体特征；可以描述群体对议题的看法，告诉群体成员相关的规范；可以夸大群体的规范，使人们产生维护群体规范的感觉。普赖斯的这种看法有些夸大和歪曲了媒介的功能——现代社会的大众媒介已不再是能构造一切议题并深刻影响受众观念的传播机构，但他提出了一种假设，即大众媒介能通过传递与群体相关的信息来激发受众的认同，不论这种信息会引起受众何种情绪，它会产生一种吸引住受众的可能。
三、影响模式在大众媒介中的应用
考虑到受众受群体观念的影响，大众媒介开始逐渐利用受众的这一特点。广告、新闻信息开始沿着这个方向重新构思，以期引导受众个体跟随群体的脚步进行大量的信息消费。一般来说，媒介都会在其勾勒的媒介世界中描述一种受众感兴趣的群体形象，并阐明该群体的规范，引发受众的认同和效仿。这些群体形象可以是假想的，可以是真实的描绘，也可以是创造的。
1．乐队花车——为受众假想群体形象
在《宣传的完美艺术》一书中，提到了七种宣传策略。其中有一种叫“乐队花车法”，这种方法试图说明群体中的其他成员都接受了宣传者的计划，从而鼓励受众跟随大家，跳上“乐队花车”。如一则除臭剂的广告为“人们的选择”，这里的“人们”指的就是一个特定群体，是广告的诉求对象。一则头发染剂的广告则说：“我敢打赌，你的许多朋友正在用它，而你甚至还不知道。”在广告中所提到的这类群体有时并不一定真实存在，但媒介却虚构了这样一种形态，从而使受众产生一种认同。因为这类群体虽然不存在，但群体规范所代表的意义（如除臭、染发）却代表了受众真实的需要。
2．具体描述——为受众提供群体形象
受众往往会对与自己切身相关的群体特别关注。这也就成了大众媒介选择新闻时的重要价值标准。大众媒介会通过对某些群体的报道，说明这些群体的规范，引发受众的思考，如对某些先进团体的报道、某些社区的报道、某些业余团队的报道。这些群体都是真实存在的，它所代表的理念也许就在受众的观点体系中真实地存在着。受众也许属于这类群体，也许不属于这类群体，但这并不影响受众的认同感，因为认同是认知层面上的，当被表达的群体规范符合受众的心理特征，这种认同感依然会产生。当然这种对群体的描述还有很多种形式，并非只能在新闻中反映出来。一些娱乐性的综艺节目往往会呈现不少群体的面貌，如以家庭为单位设置游戏的参加者，邀请不同的工作关系群体做演播室观众等等。这些形式虽然不同于新闻，却也从另一个层面激发了认同感——看见以家庭为单位的参赛形式，联想到自身家庭的温馨。
3．引发讨论——媒介为受众创造群体形象
媒介还能依靠自身的力量创造一种交流的环境，鼓励受众参与，从而建立起一种群体，让受众重建群体规范。媒介引发人际讨论创造新的群体，按照自身设定的目标一步步把受众拉近，体现了媒介基于受众特点的主动策划意识，这也是某些媒介发展策略的组成部分，对它的是非尚有许多争论。另外网络媒介中的论坛也是这种方式的典型个案。论坛通过对某一主题的探讨形成一定的群体氛围，使身在其中的受众在不知不觉中受到这种氛围的影响。
面对媒介的受众不是一个个孤立的个人。他们在与其他社会成员的交流中选择信息，在接受群体影响的过程中确立社会认同。群体存在与个体存在从来都是紧密联系的，受众在接受信息的过程中也在体验着一种群体成员的身份，这是媒介必须要考虑到的一个受众特征。毕竟，受众再也不是一击就倒的靶子，而是具备了强烈的认同需要的、在各种社会关系中生存的社会成员。
上述影响方式在传统媒体中普遍存在，但当网络被作为一种大众媒体使用时，传统的影响方式在网络的使用者中也会逐渐弥漫。例如，在网络上同样存在着“沉默的螺旋”现象，即群体成员发觉某一观点居于劣势，以为较少人赞同时，即使自己赞同它，也会保持沉默。这样，作为结果，意见一方的沉默就造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋式的发展过程。这一理论建立在对群体成员的从众心理和趋同行为的分析基础之上，适用于解释群体中舆论的形成过程。人们避免与其他人不一致的心理动机导致了观念或态度表现的一致性。在网络上，本来并不需要这种一致，而网络交往中的从众心理又会造成这种情形。虽然网民在网络上发表意见通常是匿名的，但是网民通常同自己意见相同的人结成讨论小组，而与意见相左者则难有共同语言，处于劣势的意见持有者亦会受到攻击。由于网络交流中身份的隐匿性，还会出现将自己的意见视为也是其他人的意见的假一致现象。因此，网络传播中的受众个体所受的群体压力其实依然存在，只是表现形式和作用机制都变得更加复杂化。
第三节跨文化人群
受众不是抽象的，他们位于不同的文化体系之下，受到不同的文化规范的影响。文化规范是一种长期形成的约定俗成，无是非可言，却能为社会成员共同遵守。“在有些国家，晚餐的时间比在美国吃晚餐的时间晚得多，而在有些国家，有午睡的习惯——这不是美国的习惯。”这些只是文化规范一个侧面的体现。文化规范是一个大的体系，所包含的内容十分丰富，大到语言、信仰、宗教，小到生活习惯、处世态度、娱乐方式等等，反映了一个民族在长期进化的过程中形成的独有的思维方式和生活方式。
文化差异制约着受众选择媒介的方式。传统的受众理论早已阐述过这种影响。文化规范理论指出，大众传播对受众具有长期的社会效果，大众媒介对信息的传递创造了一种文化氛围，这种氛围进而作用于受众，对受众的行为产生潜移默化的影响。这是一种间接的效果作用方式，它必须在较长的时间内才能产生。其实文化规范的形成是许多因素的共同作用，大众媒介只是一方面，它促使文化群体的思维方式不断发展，对受众的选择行为产生着重要的支配作用。
一、文化期待和受众的选择
所谓文化期待，是指受众会依据影响自身的文化规范对所接受的信息产生一种“期待”，这种期待会影响受众对信息的处理，使该信息接近于期待值。处身于不同文化背景的受众对待同一信息的反应是不同的，这是文化对人的长期影响所造成的。中国人分蛋糕时以谦为先，自己会主动要求分小的一块，西方人则不管这些，想要大的或小的会直白地说出来。这说明中西文化的一个重要差异：中国人重含蓄、重礼节，西方人则重直白、求简洁。这便会形成一种不同的文化期待。当中国人开口要求一块小份蛋糕时，他的心里也许并不这么想，因此当主人真的分给小的一份时，他就觉得很惊奇，因为这只是一种礼数，
并非事实的意愿，而西方人可能就觉得很自然很简单：这就是我想要的。因此面对分蛋糕这件事，中国人和西方人会形成不同的“期待”。这种期待只是长期文化熏陶的结果，并无孰好孰坏之分，一旦所接收的信息与期待不符，就会产生一种心理失衡。“期待”的影响力是相当大的，因为它可能会使受众采取某些措施处理信息，使该信息符合这种期待。
“双眼竞争”的研究揭示了文化期待对信息处理方式的重要支配作用。研究者设计了一种可以为每一只眼提供不同图像的设备。人们在使用时，一般都只能看到其中一幅而看不到另一幅，或者先看到一幅再看到另一幅。研究者以12位美国人和12位墨西哥人为受试者，为他们准备了10组幻灯片，每一组中有一张表现美国文化的图片和一张表现墨西哥文化的图片。结果显示出这样一个趋势：受试者看到的是来自本文化的图片，而不是来自不熟悉文化的图片。这说明当受众在处理信息时，一种基于文化规范的心理期待相当重要，以致信息的处理会往期待的方向聚合。
针对受众的文化期待，不同文化背景下媒介的处理方式是不同的。以消息为例，西方的消息类新闻多以个人行为为导语或主体的开头展开叙述，中国的消息类新闻则以事件的总体概貌为开头，这在一定程度上体现了西方个体式思维和中国集体式思维的差异，也反映了中西方受众期待视野的不同。广播和电视以一种直观的态度反映人们的思维方式，其对受众的文化期待也有相当的把握，这一方面是出于一种自觉的考虑，另一方面也是文化熏陶下长期形成的结果。媒介毕竟也是文化的产物，被文化渲染，在文化中成长，从某种程度上说，媒介的文化期待和受众的文化期待是共有的和共时的。
二、文化规范的具体内容
每一个民族都有本民族的文化规范。这些规范是在民族的长期发展中，结合地域特征、民族特性发展起来的。文化规范的差异产生了不同的受众群体，这些差异表现在很多方面：
1．语言
语言代表了各文化群体对世界的编码过程，它是文化差异的重要表现形式，因为文化主要由语言积淀，文化的互动交流也需要以语言为载体。在不同的文化形态下，有不同的语言表现方式。如打招呼用语，中国人会用“你吃了么”这句话表示，但此话对西方人来说却很不可理解，如果把这些话直译成英语，就会产生另一种意义。不同的语言代表了不同的文化规范，东方的谚语可能不为西方人了解，同样，西方的谚语也有自己独特的表达。这些都是在长期发展中形成的，它反映了一种固定下来的文化规范，“真实是一种过程，然而，对这种过程的描绘我们只能使用固定的字眼和静态的语言”。正是因为语言是静态的，它才能以一种确定的方式勾勒出文化的面貌，并创造出各个编码和解码系统，把信息归类融合，沉淀到人类的知识中，并引领人们对知识的认知，使知识的外延不断延展。
由于语言代表了不同的编码和解码体系，而解码过程又是受众处理信息的主要步骤，受众对语言是极其敏感的。当经过译制的国外娱乐节目或电视剧呈现在受众面前时，他们一般会对其与众不同的语言规范作出反应——虽然经过译制，但用语方式在别的语言体系中依然无法消除。他们会根据自身文化的语言运用方式来看待这一节目，而后才是对其中观念的考量，最后决定是接受它，还是摒弃它。因此大众媒介的跨文化传播要充分考虑到受众对语言的接受心理。
2．表达方式
表达观代表了不同文化体系下的群体对世界的表达方式。它是文化规范的集中反映。就中西方表达方式的差异来说，中国人重整体，习惯于从整体的角度出发思考问题，讲求忍让，服从大局；西方人重个人，重视个人精神特质的发挥，即使身处于一个整体中，也丝毫不能阻止他们对个性的张扬。这种区别从日常的小事上就能看出。以“聚餐”为例，
中国人聚餐时多以群体为单位点菜，个人完全符合群体的需要，美国人则不同，各自点各自的，聚餐只是把个人的需要“聚”在一起而已。因此中国人表达世界的方式多是整体性的，重融合、面面俱到；西方人表达世界则以个人为出发点，个人特性的极大发挥、个人权利的极端维护是西方世界表达观的重要内容。
3．思维方式
不同的文化群体拥有不同的文化规范，在文化规范中最能左右群体成员的无疑是思维方式。研究者们发现西方人的思维方式倾向于分析性，会把问题对象从环境中分离出来，并且更多地依赖形式逻辑；东方人则注重环境，更多地依赖于经验知识而不是逻辑。实验证明，东亚人对环境似乎比美国人更敏感，并会对矛盾做出截然不同的反应：当把不太令人信服并和受试者自身想法不同的观点摆在他们面前时，亚洲人较易修改自己的立场，承认该观点有一定的可取之处；美国人则会加强自己的观点，反对该观点。另外，中国人偏爱承认矛盾辩证法，美国人则喜欢运用致力于化解矛盾的辩证法。这些不同的思维方式决定了不同文化下的不同受众特征，媒介在运作过程中多多少少地会考虑到这些方式，其中起重要作用的当然是能引发人们深层思维的报纸。广播与电视则需要从编排角度运用这一点，使信息的编排符合该文化环境下受众的思维顺序和思维习惯。
受众的文化差异是跨文化传播的主要障碍。跨文化传播有多种方式。罗伯纳·福特纳在《国际传播——全球都市的历史、冲突及控制》中指出了国际传播活动的几种形式：国际广播、秘密电台和非法电台、电信、声音通信、文字记录通讯服务、新闻通讯社的服务资料传播通讯、国际电视节目交流、录像机等。另外跨国媒体集团的发展也是跨文化传播的一种形式。在这种传播活动中，在一种文化背景下制作的信息需要面对别种文化背景下的受众，实现传播效果的难度是相当高的。这就涉及到一个国际受众的问题，国际受众是一个跨文化的群体，有着基于地域分布特征的不同的文化接受习惯，当信息在这些受众群中
流通前，其编码的过程必须与受众的文化接受性息息相关。
全球视野中的网络传播可以说是一种新型的跨文化传播。身处地球两端的人在网络上相遇时，文化差异常常是深层交流的最大障碍，如语言符号的差异。由于网络传播面临着前所未有的文化的多元性和复杂性，因而网络中发明了一些特有的网络语言及其他网络规范，用以适应网络中几乎无处不在的跨文化情境。
第四节 网络受众心理
受众接触媒介的过程伴随着心理机制的作用，因为媒介的使用过程从某种程度上说是心理需求的满足过程。不同的信息满足不同的心理需求。以报纸新闻为例，国内新闻使受众了解自己想要知道的必要信息，从而为工作和生活提供切实的指导；国际新闻使受众觉得自己能知晓世界大事，获得一种精神上的满足；社会新闻满足受众的猎奇心理；娱乐新闻填补了受众对媒介公众人物的兴趣。可以说，受众的能动性就体现在这些心理上，不论这些心理是否为读者、观众、听众所承认，它们总是以潜意识或显意识的方式存在着，并且左右着受众的选择。心理机制起作用的方式是复杂的，有时会是几种心理的交叉作用，最后由占上风的心理因素决定如何来选择媒介和媒介内容。例如，观众常会在两部处于同一时间段的电视剧面前摇摆不定，而这两部电视剧可以分别满足观众的不同心理，然而最后总得有个选择，观众会从自己的心理需求中选择一个而抛弃另一个，或者因两者都无法割舍而采取兼顾行为——使用录像机。因此受众的心理特征是多样的，它发挥作用的方式是复杂的。一般来说，受众面对媒介时总会有很多心理需求的预设，当他接触到某些可以满足这些心理的信息时会立刻反应并接受传递，而一旦信息无法满足受众的任何心理时，就会被排斥掉。
网络受众的心理包含在一般的受众心理特征之中，但它有自己独特的存在方式，因为
网络的互动性使媒介产生了能满足受众更多心理需求的新功能。受众在使用网络时不断发现自己的这些需求，并且要求网络创造出新的方式来更好地满足这些需求。所以，网络的特征使该媒介受众的心理相伴着网络的发展而进行，延伸出崭新的实现方式，而不像传统媒介一样，只能依赖传播者对受众心理的逐渐把握一步步地进行。
一、一般受众心理
对于受众心理特征，有不同的归类，这是在媒介内容的长期发展中总结出来的。如果要对媒介的发展有所借鉴，就需要揭示受众深层次的心理。受众的心理特征一般包括六个方面：
（1）认知心理。即受众寻求信息的心理。随着大众传媒的迅速发展，受众对媒介的依赖性越来越强。如果没有媒介，受众将会变得无所适从，因为媒介已经成为他们认识世界的主要途径，媒介设置的议题成为他们建构世界形象的重要框架，媒介提供的观点成为他们认识世界的重要参考。媒介提供的信息必须能使受众消除不确定性，如果该信息不能消除这种不确定性，或者只是表面上消除不确定性其实只是在误导受众，那么这种信息就不能满足受众的认识心理，就会被受众排斥。
（2）好奇心理。这和新闻价值中的趣味性有一定程度的符合。受众对于从未见过的现象总会有一种好奇的探求心理。反常的、罕见的新闻信息往往为受众所乐于接受。
（3）从众心理。为了获得群体的认同，受众会选择与群体行为的一致。这种一致中就包括对媒介和媒介内容的选择，青少年往往比较容易受这方面的影响，盲目跟随流行趋势，以获得同龄群体的认同。
（4）表现心理。是指受众希望在群体前显示自己的优势，获得一种心理的满足。而这种心理一旦发展，就可能形成一种支配欲。
（5）移情心理。是指受众进入媒介讯息进行心理置换，在心理上满足自己无法实现的愿望。媒介为了满足受众，常常会在这方面加大力度，具体表现在电视娱乐节目的构思上，电视剧的情节设置上。
（6）攻击心理。是指受众的一种逆反心理。它产生于受众的需求与周围的环境严重不一致的时候，表现为受众对媒介信息的怀疑和排斥。
这种分类在一定程度上阐明了受众的深层心理。如果从与媒介结合方式的角度来看，受众接触媒介时的心理有这么几类：
（1）寻求心理。即“信息是否有用”。受众在接触媒介时有时会出于一种功利的目的，寻求自己需要的信息。当受众处于这一状态时，接收信息的态度是比较主动的，但在使用媒介的方式上却是被动的。他会遵从媒介的编排来找寻自己需要的信息，如按分类广告寻找产品的价目，坚持收看电视新闻只求不漏掉自己需要的信息，上网键入关键词查寻文章等等。
（2）娱乐心理。即“信息是否好玩”。当受众处于这种心理状态时，就处于一种比较放松的休闲状态，接收信息的态度比较被动，但在使用媒介的方式上却比较主动。他不按电视的编排看新闻，不停地换台，随便翻翻报纸，看到感兴趣的就看，上网随意打开链接，没有目的性。这时的受众是在无意中接受着各类信息，鲜明刺激的信息方式才能跳入他的眼中，引起他的关注。
（3）宣泄心理。即“信息是否让人解压”。当受众在现实生活中感受到压力时，就会在媒介世界中寻找宣泄渠道。这时诸如移情、攻击性的心理机制就会占上风，比如受众会通过收看电视剧或收听广播电台的音乐节目来消解压力。这时的受众处于一种较为主动的状态。
当然，上述三种心理也不是截然分开的，它们也会互相转化。一般来说寻求心理与娱乐心理是并存的，前者较多地靠近现实世界的需要，后者较多地靠近媒介世界的信息吸引。而宣泄心理介于现实世界和媒介世界之间，与娱乐心理的心态较为相似，只是接收信息的态度不同。它有可能向娱乐心理转化。
二、网络受众心理
网络受众的心理是在寻求心理、娱乐心理和宣泄心理基础上的再发展，有着更加具体更加丰富的内容，这和网络的媒介特性密切相关。网络作家南琛在《BBS心态分析》一文中就分析过网上论坛中网民的心态：（1）事业型。这类网民在BBS上认认真真地写文章、发表文章，目的是为了获得认同，取得一定的网络地位。这是基于一种被认同的意愿。（2）认真型。这类网民在生活中有经济地位和社会地位，上网时间不多，心态平和，写文章也较认真。这是一种较平常的心理，只是出于一种交流的愿望。（3）游戏型。上网时间多，文章较煽情，会获得较高的跟帖率，常会在论坛上抛头露面，是保持论坛兴旺的重要因素。这与所说的表现心理有一定的类似之处。（4）发泄型。这类网民的意见一般会与论坛上其他人的意见相左。在一个小小的论坛上就存在着这么多心态，可见网络上的受众心态是极为复杂的。
由于网络在公开发布信息方面仍具有大众媒介的特征，并且对大众媒介的信息发布方式进行了新的整合，网络上的受众依然持有在接触大众媒介时的心态，只是在实现方式上
有所转变。受众接收公开发布的信息，也拥有充分的人际互动，因此，网络上的受众就有了人际关系方面的心理需求。从某种程度上说，网络是大众传播平台和人际传播平台的结合体，它发挥着两种不同的作用，满足着受众不同方面的需要。
1．网络作为大众传播平台时的受众心理
当网络作为大众传播平台时，受众接触它所传递的信息时仍基于两种心理需求：知识的需求和娱乐的需求。只是这种心理更加主动和切实可行，也更加复杂化和混合化——网络上信息如此之多，如此共时地存在，以至于人们在寻求知识时也会顺带寻求娱乐。
（1）信息寻求心理。网络上存在着大量的信息，它们以网页的形式被保存。同一个主题的信息可以通过搜索引擎同时列出，这就方便了受众进行信息归类，也方便了受众找寻自己需要的信息。但在网上，因为有了更大的空间，受众的心态也更加复杂。它们搜索知识，也搜索娱乐；搜索相关新闻线索，也搜索自己关心的明星和小说。由于寻求方式变得简便了，网上受众的寻求目标也开始散漫化——漫无目的地搜索本身就是一种乐趣。
（2）参与心理。网络与大众传媒的重要区别就是即使在公开发布信息这一领域，受众仍有很强的参与权。很多门户网站的新闻信息后都有网友评论的链接，而一些精彩的论坛帖子也会被放到相关的新闻专题中。这种参与性的诱惑力无疑是巨大的，在网络的人际交流中，个人当然很容易脱颖而出，但是能被网站工作者所认同，进入只有他们才可以发布的信息领域，是一件很有吸引力的事情。因为这意味着受众也能加入被一小部分专业传播者把握的空间，是被认同的重要表现形式。受众有被认同的需要，这种需要的满足程度是不同的。因此，对受众来说，也许会有这样一种情况：被网站工作者认同比被论坛中的网友认同更重要，满足程度更高。所以，网络所提供的参与度能使受众的参与心理获得很大程度的满足，由此更加激发了这种参与心理的产生。
（3）新奇心理。由于有着无穷无尽的信息，网络似乎永远都能给人以新奇感。网页无时无刻不在更新，新闻无时无刻不在充实，受众的新奇心理也就无时无刻不在被满足。网络不是报纸，看完了就得等到第二天；也不是电视，一天就那么多按着电视节目表编排的节目。网络的信息安排从某种程度上说是随机的，任何的突发事件都可以迅速发布，不需要长时间的制作。受众在网络上可以随时寻找新奇感。从一个链接到另一个链接的背后是无数个新的链接，上网的受众就像在超市中无目的散步的顾客，随时发现着自己从未想过却突然间很感兴趣的新事物。
2．网络作为人际传播平台时的受众心理
网络的吸引力有相当一部分来自于它对人际交流机制的开拓，当受众身处于网络的人际交流平台时，他们的心理需求得到了相当的延伸。在现实生活中的人际传播是要受很多限制的，个人的外表、身份、兴趣爱好、谈吐，无一不制约着人际交往的广度和深度。然而在网络中，这一切似乎统统不重要。一个在现实中拙于言词的人可以在网络上谈笑风生，深受众人喜爱。于是，网络的隐匿性使人们的人际间心理需要得到了无限满足的空间，却也带来了现实与虚拟的更大差异，引起了对一些问题的思考。当网上的受众处于人际交流状态时，有如下的心理特征：
（1）要求被认同的心理。当一个人在现实中被认同度不高时，很容易在网上找到寄托。在聊天室一呼百应，在论坛中挥洒自如，无数网民在网上体验着被认同的快乐。这种心理不仅能在网上的公众交流场合得到满足，也能在私人交流中实现。当一个普通的网民收到知名网民的电子邮件时，或者和网上初结识的网民聊得很投契时，都能产生这种认同感。
（2）渴望交流的心理。有的网民在现实中很少与他人交流，但又有交流的愿望，于是就上网交流。因为一上网，这些就变得容易多了，不需要看到对方的表情，不需要临时的
反应能力，不需要口才，依然可以聊得很好。但是时间长了，可能会造成该网民现实交流能力的极速退化——网络的虚拟性在一定程度上消解了许多现实因素，但在现实中，这一切依然存在。这就造成了现实和虚拟世界的极大落差，对个人以后的心理发展有一定的影响。
（3）代入的心理。“代入”是受众心理需求的重要方面，它满足受众一种无力实现却又想获得虚幻满足的心态。网络平台通过虚拟身份，以各种方式把受众卷入这种代入。其中较典型的就是网络社区和网络游戏。如果说网络社区是建立在现实社区的模型之上，还有一定的现实基础，那么网络武侠游戏则是“代入”的最高虚拟形式，在网络武侠游戏中，受众可以遨游于一个完全虚幻的武侠世界，想像着自己是一个出类拔萃的武侠人物，感受一种极富情节性的历程。这显然要比看电视剧和小说更能满足代人心理。
（4）逃避的心理。这与宣泄心理有一定的相似之处，在网上，受众可以通过各种形式逃避现实、逃避压力：在网上与人交流是一种方式，上网寻求娱乐信息是一种方式，参与网络游戏是一种方式，还有一种很重要的方式就是进行一种攻击性的行为，如在论坛上无休无止地反驳他人的观点，甚至谩骂等等。由于受众可以以一种匿名的身份真正地接触到网络，这就使得受众可以从某种程度上抛开责任感，去掉顾忌，进行在现实生活中不敢为之事，以宣泄自己的情绪。
由于能实现全方位的交流，网络媒介为受众的心理提供了延展的空间。受众的心理特征在网络上表现得尤为多样化和复杂化，实现的方式也更加多元化。各个网站的信息页面以多种方式满足受众越来越趋向于无目的的心理需求，虚拟社区、网上论坛等网络交流平台的存在又使网民在人际传播中延伸了各自的心理空间。当然这也带来了虚拟世界的可靠性的问题。但无论如何，受众在网络中的各种心理特征是真实的。本章概念回顾大众，分众，推技术，拉技术，受众差异社会群体，群体压力，群体规范，社会认同心理文化期待，
文化规范，跨文化传播受众心理，网络受众心理
思考题
1．试述大众传播中“推”技术的使用及其对大众传播特质的影响。
2．试述分众传播中“拉”技术的使用及其对分众传播特质的影响。
3．为什么说受众本身的差异影响到他们处理媒介信息的方式?
4．一般来说，受众接触媒介是出于哪几种需要?
5．网络媒介的分众传播主要有哪几种形式?
6．如何理解文化规范的差异产生了不同的受众群体?
7．为什么说全球视野中的网络传播是一种新型的跨文化传播?
8．网络在作为大众传播平台时，与作为人际传播平台时的受众心理有何区别?
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