关键词 王老吉 凉茶 慈善 营销 一、引言
四川汶川大地震后，很多企业与个人献出了自己的爱心，2008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。第二天在一些网站论坛，不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿。为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”这个热帖被各大论坛纷纷转载。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始,接下来不断出现王老吉在一些地方脱销的新闻。南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一些人在msn和qq的签名档上开
始号召喝灌装王老吉。
二、相关背景介绍
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙江南部地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
2002年底，加多宝决定重新给罐装王老吉定位。通过大量的市场调查，发现大部分的消费者把王老吉作为一个功能性饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，而在两广地区人们把王老吉作为“药”来使用,这种情况主要是由于王老吉的历史影响与当地的生活习惯所造成的，对品牌重新定位后再加以大力宣传，这种情况也是可以改变的。于是，在研究一个多月后，加多宝完成了对王老吉的品牌定位，首先明确红罐王克俭是在“饮料”行业中竞争，竞争对手是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。这样既有利于红罐王老吉走出广
东、浙南，又避免了红罐王老吉与国内外饮料巨头的直接竞争，形成独特区隔。
三、主题内容
2008年5月18日晚，央视“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场，王老吉慷慨捐款一个亿，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情。这使得王老吉的知名度大大提升，“王老吉”的名字不断出现在各种报纸，杂志，电视和网络上，有很高的曝光率。此次捐款还提升了王老吉的正面形象，“王老吉”和“爱国”、“慈善”等名词紧紧地联系起来。网民也疯传，“要喝就喝王老吉，要捐就捐一个亿！”
而仅仅在一天之后，各大贴吧、论坛不断涌现关于王老吉的帖子。而在众多帖子中，一篇名为《封杀王老吉》的帖子尤为火爆。“作为中国民营企业的王老吉，一下子就捐了一个亿，真的太狠了，我们要封杀王老吉，不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，让王老吉的凉茶不够卖，让他们着急去吧！”
的确，当全部的网民都在支持王老吉的时候，一篇这样标题的文章的确会让人不得不看。简单的几句文字，很平实，却很有煽动力，不但导致了网友疯狂的转载，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，王老吉在多个城市的
终端都出现了断货的情况。
而随着广大网民慢慢平静下来的时候，有人发现了异样。据6月19日《南都周刊》报道，这是王老吉的一次系统的、有预谋的事件营销。与此同时，也有知情人爆料，给王老吉带来众多美誉的“封杀”贴并非网友无心之举，而是王老吉高薪雇佣的一批网络推手的“杰作”。
四、王老吉的推手手法：娱乐炒作改头换面
曾捧红了芙蓉姐姐、二月丫头等网络红人的著名网络推手陈墨透露：王老吉的网络热潮是他的同行——一群网络推手团队运作的结果。而一位不愿意透露姓名的专业发帖公司的资深主管小a（化名）则更进一步证实了这个消息，他向记者证实网络推手确实存在，说：他们的内幕我都很清楚，但是你问到那些细节我不愿意说。
陈墨认为：这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网络营销传播工具的配合，沿用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。
五、结尾
此次王老吉借地震进行的事件营销全面曝光后，不少网友与公众人物都发表了自己的看法。
“就算它是营销手段，我也要力挺，至少它给灾区人民
捐了1亿元。真金白银，善心无价，越多越好。”一位把日常饮料从可乐改成王老吉的白领如此说。
一位名叫詹鹏的网络写手称，王老吉借助消费者心理进行产品宣传，进行了一次“病毒式营销”，形成了口碑效应。慧聪网也发表评论称，王老吉打了一场漂亮的情感营销战。
一些专业人士称王老吉的这次策划活动为灾难营销，如果企业以“营销”为目的，而非发自肺腑的自愿，这个行为只会让企业蒙受更多的职责。而文中提到的小a也说企业为了“作秀”而“慈善”，感觉又点过道德的底线。
一名持相反意见的网友也认为，王老吉的热销，正是商家利用了这一场大灾难的巨大眼球吸引力进行营销的典型例子，是在发灾难财。□
（作者：中南财经政法大学工商管理学院电子商务专业09级研究生，研究方向：网络营销）
参考文献：
[1]刘晓毅.以慈善的名义——向王老吉学习慈善营销细则.福建轻纺，2008年12期.
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