・营销姆 ： 囫 ‘壬老 口高山平 徐州生物工程职业技术学院 摘要：２００２年以前王老吉在全国的销售表现不温不火，而２００６年的饮料货架上，却异军突起了一个 “王老吉”凉茶，并在全 国呈现出一片火热的销售场面。为什么一个地域性很强的产品，默默无闻的销售了７年，却在短短１年的时间内，迅速成长为一个全 国性的强势饮料品牌？导致王老吉成功的原因很多，但经调查发现，至关重要的，是王老吉凉荼的重新定位。 关键词：老吉凉茶；市场定位；饮料 一、王老吉凉茶的再定位 客人需求，为自己的产品进行设计，提出合适的促销口号和形 象。这里还有一个再定位的问题。它是指企业为自己的产品在潜 在购买者心目中确定一个新的位置。这一位置可以与原先完全 （一）王老吉凉茶的原有定位——是凉茶？还是饮料？ “王老吉”作为一种老少咸宜、大众普及的保健型饮料，在广 东、广西等南方地区是家喻户晓的。始创于清道光年间，至今已 有近２００年的悠久历史。她的传统独家产品王老吉凉茶，素有 “药茶王”的美誉，不仅在国内受到普遍欢迎，而且早在１００多年 前就畅销海外。凉茶王老吉面临着“既拥有凉茶始祖王老吉的品 不同，也可以是原先位置的延伸或补充。再定位的决定一旦作 出，企业的产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道策略，都将 随之发生重大变化。 三、怎样进行定位与再定位 牌，却又长着一幅饮料化的面孑Ｌ”矛盾的双重身份，加之红色王 老吉易拉罐３．５元的零售价高于市场平均饮料价格，使它永远走 不出饮料行业列强的阴影。于是企业不得不面临因模糊定位而 带来的问题：王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ （二）王老吉凉荼的再定位 定位或再定位均非易事，它们不是企业家或专家、学者在办 公室或书斋中凭经验和感觉所能做到。“成功的定位需要做到正 确认识市场、正确认识竞争与竞争者、正确认识消费者的看法”。 不愿在市场调研上下苦功，仅凭经验与感觉确定目标市场，正是 许多人企业失败的根源。怎样定位或再定位呢？概括起来可以分 成下列四步： （一）市场调研 由于产品定位诉求一直模糊不清，王老吉到底是什么，不解 决这个问题，就等于没有找到目标消费群，就打不开全国市场。 企业迫切意识到要打开全国市场，就必须给王老吉凉茶这个产 通过认真的调研，了解实际和潜在的顾客需求、兴趣、爱好 品重新进行定位。 通过对消费者的认知和购买消费行为的调查均表明，消费 者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买， 购买王老吉真实动机是用于“预防上火”，真正上火以后可能会 采用药物。 及这些方面的变化，是市场调研的主要目的。市场调研做得好， 以下四个问题应该能得到明确、具体的回答： 消费者最看重的 是什么？②目标市场怎样看待本企业？⑧目标市场对自己的竞争 者怎么看？④企业应该利用自身的哪些特征（或属性）才能充分 利用有限资源？ （二）自我分析 自我分析，指企业对自己进行的ＳＷＯＴ分析，即优势、劣势、 机遇和威胁分析。ＳＷ０Ｔ分析中，特别值得注意的是优势和机 由于“预防上火”是消费者购买王老吉的真实动机，显然有 利于巩固加强原有市场。于是把王老吉定位为功能性饮料，主要 功能是“预防上火”。 （三）品牌再定位后的市场反映 一遇，因为企业若能集中自己的优势，抓住尚未为众人察觉的机 遇，则他们的成功是必然的。优势和机遇是企业取得成功的两个 轮子。ＳＷＯＴ分析虽然由企业的决策者和营销人员自己进行，但 是他们必须时时、处处把自己放在顾客位置上看待一切。换言 之，优势不应只是决策者或营销人员看来是优势；只有消费者看 来是优势才是真正的优势。 （三）确定目标市场 句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉” 与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代 名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消 费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走 红，２００３年凉茶王老吉的销售额比去年同期增长了近４倍，由 ２００２年的１亿多元猛增至６亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲 出广东。２００４年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单 如雪片般纷至沓来，全年销量突破１０亿元，２００５年全年销量稳 企业在对整个市场进行分析之后，有可能为自己的产品和 服务找到最合适的购买者，换言之，找到自己能最好为之服务的 过２０亿。２００６年王老吉饮料年销量近４０亿元。 凉茶王老吉成功的再定位和广告宣传，给这个有１７５年历 史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。２００６肯德 基开始在部分连锁店中撤下百事可乐，换上红色的王老吉凉茶 作为饮料，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。 顾客。这里重要的是，一家企业不应企图满足一切购买者的一切 需求，而应努力地去满足一部分购买者（有时甚至是很小一部分 人）的各种需求。所以有人指出，确定目标市场是一个聚焦的过 程；定位的实质是放弃。 （四）确定定位方式 到２０１０年，王老吉凉茶产销量达到６０００万吨，真正成为世界饮 料新巨头。 确定定位方式，指在找到产品的独特性以后，用声像或文字 强化企业最突出的长处，用简洁的语言（常常只是一句话）传递 凉茶王老吉的巨大成功，根本原因在于企业找到了王老吉 真正的产品定位。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定 位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。 二、定位与再定位的重要性 信息（常称广告信息），使顾客了解购买产品或服务之后所能获 得的好处。好的广告信息既是正确定位的结果，同时又能提高产 品和服务的定位效果。 高 参考文献： ２００４． 【２】王茨．品牌个性塑造方式浅谈Ｕ］．商场现代化，２００６，（４６８） 辑 呈 署 吾 “定位”指的是“企业针对某一特定细分市场提出营销策略， 以期在潜在购买者的心目中为自己的产品树立明确的地位”。随 ［１】卢泰宏．解读中国营销ＩＭ］．北京：中国社会科学出版社，乌 着市场竞争的激化，人们对于定位重要性的认识越来越清楚，也 越来越高。客人的需求和期望是什么？接着可以针对目标市场的