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一、名词解释
市场营销：狭义定义——营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。
广义定义——市场营销创造与传递生活标准给社会。P4
需要：描述了人类的基本需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。P5 市场：一个特定产品或某类产品进行交易的一切交换关系的总和。（现代经济学说）P6
买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。（传统观点）P6
市场营销管理哲学：市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念六种。P30 生产观念：该营销观认为，厂家只要能向顾客提供买得起、买得到的产品，就会实现销售。P31
市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。P32
顾客让渡价值：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所支付的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。P32
社会市场营销观念：社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。P35
绿色营销：企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。P36
4P：在麦卡锡提出的4P组合中，将市场营销要素概括为产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）4类。由于这四个名词的英文首字母都是P，所以称为4P组合。P37
营销环境：营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。P54
专家征询法：（个人觉得是专家意见法）先确定一定数量的专家，采用邮寄的方法，将预测某一问题的问卷邮寄给每位专家，由专家独立预测。将收回的专家估计值，由组织者采用中间意见予以综合归纳。将归纳结果反馈给各位专家，由专家参照综合意见重新预测，再次收回专家估计值，予以综合归纳，并且再次邮寄给专家供其修改。如此反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。P90
市场细分：就是根据构成总体市场的不同消费者的不同需求特点、购买行为和习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。P140
目标市场：企业在对目标市场进行评估后，面对许多不同的细分市场而最终决定进入的市场。P145
差异营销：公司在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场上消费者的需求，设计不同的产品和实行不同的营销组合方案，以满足消费者需求。P149
市场定位：市场定位是指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。P151
品牌：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来。P163 市场领导者：是指在相关产品市场中占有率最高的企业，它通常在价格变动、新产品开发、分销网络覆盖率及促销强度等方面领先于其他企业，对其他企业产生领导作用，处于支配地位，其他企业也都承认其在本行业上的主导地位。P203
产品：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需要的任何有形产品或无形服务。P252
核心产品：是产品营销概念最基本的层次，它为顾客提供最基本的效用和利益，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。P252
产品生命周期：是指一种产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰出市场为止的全部过程所经历的时间。P253
产品组合：它是指一个企业经营的全部产品线的组合方式。产品组合包括产品线的宽度、深度和关联度三个因素。这三个因素的不同构成了不同的产品组合。P260
成本导向定价法：就是企业以成本费用为依据来制定价格，主要包括成本加成定价法和目标利润定价法两种具体方式。 P280
感受价值定价法：即认知价值定价法。是指企业依据消费者对商品价值的理解，而不是依据企业的成本费用水平来定价，通过运用各种营销策略和手段，在消费者心目中建立并加强认知。P281
需求导向定价法：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法 .P281
渗透定价 ：这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。 P284
营销渠道：是指配合、生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品的供给、生产和销售过程的所有有关企业和个人，如供应商、中
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间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户。P296 分销渠道：从我学过的课程来看，分销渠道就是营销渠道。 代理商：代理中间商是指这样一种中间商，在商品流通过程中，他们参与寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但不取得商品的所有权，因此也无需垫付商品资金，他们的报酬一般是按照商品销售量的多少，抽取一定比例的佣金。 P298
经销商：经销中间商是指在商品流通过程中，取得商品所有权，然后再出售商品的营销中介机构，又称经销商。如我们常说的一般批发商，零售商等。P298 选择性分销：即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。P301
物流：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动.P310
促销：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间信息，引发和刺激消费者需求，从而促使消费者购买的活动。P320
广告营业推广：（广告）营业推广也称销售促进，是企业用来刺激需求或市场反映而采取的各种短期性广告促销方式的总称。 P332
销售促进：是企业用来刺激需求或市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。P332 公共关系：社会组织为了塑造良好的组织形象，运用各种传播手段，来建立和维持与公众之间的相互理解、相互协调的关系的一系列管理活动。P340
市场营销计划：市场营销计划是企业基于现有市场形势和机会的分析，对未来一定时期市场营销活动所指定的方针及具体的策略行动方案。P354
关系营销:是以管理企业的市场关系为出发点，以建立和管理“关系”为基础，旨在替代传统营销理念的一种理论。 P395
整合营销：狭义上的整合营销理念指的主要是制造商和经销商在营销思想上的整合，二者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合起来向消费者开展营销活动，并寻求调动消费者购买积极性的一切因素，达到刺激消费者产生购买意向、进而发生购买行动的目的。广义上的整合营销理念指的是以整合企业内外部所有资源为手段，重组、再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，谋求产品价值链的最优化。P404 (太长了，大家选择一种观点吧)
整合营销传播：是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
目标营销：是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。
市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
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定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
市场预测：是指在一定信息资料的基础上，运用一定的科学方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及变化趋势，为企业营销决策提供科学依据的一系列活动。P86（市场营销预测）
商标：商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志。
供销价值链：将企业价值链向外延伸，而形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。
直接销售：直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。
价格弹性：需求量对价格的弹性，指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。
促销组合：是指企业有计划、有目的地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式，进行适当匹配及综合运用，形成一个完整的销售促进系统。 服务：不以实物形式而一提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。 相关群体：能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
企业文化：一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。
二、简答题（简明扼要，适当扩展）
1、市场营销学角度理解的市场概念及三要素是什么？P6-7
（1）市场概念：传统的市场是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。现代经济学所说的市场是指一个特定产品或某类产品进行交易的一切交换关系的总和，包括买方和卖方，还有供求关系。
（2）构成市场的三个主要因素为有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望(即市场=人口+购买力+购买欲望)。
2.市场营销调查的类型包括哪几种？P80 （个人觉得这里可以用市场营销调研的方法） （一）实地调查法（二）资料调查法（三）计算机网络调查法 3.简述收集原始数据的主要方法P80(答案蜗居于从顶格起数的第三行) 询问法、观察法或实验法
4.市场预测主要有哪两类方法？P90（我选了前两种） （1）判断预测法（2）专家意见法
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5.简述影响消费者行为的外在因素的主要内容P110-112
文化因素：（1）民族传统（2）宗教信仰（3）风俗习惯（4） 教育层次（5）价值观念 社会因素：（1）群体 （2）家庭（3）社会角色与地位 6.消费者购买的一般过程有哪些？P114
（1）问题认知。（2）寻求解决问题的方案。（3）评价解决方案。（4）决定。 7.简述消费者购买过程及企业营销对策P114
购买过程：（1）问题认知。（2）寻求解决问题的方案。（3）评价解决方案。（4）决定。 企业营销对策：大家根据上述四点过程，自行发挥啊。 8.影响消费者购买行为的因素有哪些？P114
（1）参与决策者所处的环境（2）刺激因素（3）消费者个人因素 9.简述市场细分及细分市场的评估 P140（概念） P144-145（评估）
概念：所谓市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。
评估：企业在评估细分市场时，必须考虑三个因素：（1）细分市场的规模和潜力；（2）细分市场的结构和吸引力（3）企业的目标和资源。在评估了细分市场的规模、潜力以及市场结构的吸引力之后，还应考虑细分市场与企业的目标和资源是否相适应。
10.目标市场营销策略有哪三种？企业选择目标市场策略时需考虑哪些因素？P148-150
策略：（一）无差异营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性营销战略 考虑这些因素：1.企业资源 2. 产品的同质性3. 市场的同质性
4.产品市场生命周期阶段 5.竞争者的战略
11.市场定位分为哪几步？P151-152 （这个我觉得不太明确，大家还要适当扩展） （1）明确潜在的竞争优势（2）选择相对的竞争优势（3）显示独特的竞争优势 12.何谓品牌延伸策略？其优缺点是什么？P177
概念：品牌延伸(brand extensions)是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 品牌延伸策略的好处：
①它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。 ②有助于减少新产品的市场风险。
③品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。
④品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。 品牌延伸策略的弊端
①损害原有品牌形象。②有悖消费心理。③容易造成品牌认知的飘忽不定。
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④株连效应。⑤淡化品牌特性。 13.简述产品生命周期.P253
（1）含义：产品生命周期是指一种产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。（2）对产品生命周期的分析，主要是通过对产品的销售量或利润随时间的变化来进行研究。（3）大多数产品的生命周期大致可分为如下四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期，从而形成产品的生命周期曲线。 14.简述产品处于成长期的特点和策略.P257
（1）特点：这一阶段是企业产品销售的黄金阶段，营销策略应突出一个“快”字，以便抓住市场机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。
（2）策略：a．积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，进行改进和完善生产能力和工艺工作，以迅速增加或扩大生产批量。
b.在广告宣传上，从介绍产品转为树立本企业产品形象，以进一步提高企业产品在社会上的声誉，创立名牌。
c．进一步开展市场细分，不断地改进和完善产品，满足目标市场的要求，并积极开拓新市场，创造新用户，以扩大销售。
d．对高价产品，应在扩大生产批量的基础上，选择时机，降低价格，以防竞争者成功。 15.如何延长产品的生命周期？P257-P259
个人觉得，大家可以参考各阶段策略加以分析。 16.产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略。P258
(1)特点：销售量已达最高点，销售增长速度缓慢甚至徘徊不前，生产能力过剩，市场竞争加剧，利润率呈下降趋势。
(2)策略有三种：a．市场改良策略。b．产品改良策略。 c．市场营销组合改良策略。 17.什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么P260 （1）概念：就是指一个企业经营的全部产品线的组合方式。 （2）关键因素：产品线的宽度、深度和关联度三个因素。 18.简述常用包装策略P269
（一）一致性包装装潢策略。（二）等级包装装潢策略。
（三）一揽子包装装潢策略。（四）再使用包装装潢策略。（五）变换包装装潢策略。 19.简述企业在定价时应该考虑哪些因素？P276-277
影响企业定价的因素：价格作为营销组合中最活跃的因素，受多方面的影响，这些因素主要包括成本、市场需求、竞争状况、消费者心理及政策法规等等。 20.企业定价的目标主要有哪几种？P277-P279
一、以获取利润为定价目标 二、以扩大销售为定价目标 三、以市场占有率为定价目标
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四、以改善形象为定价目标 五、以应对竞争为定价目标 21.需求导向定价法有哪几种？P281
（一）感受价值定价法 （二）反向定价法 （三）价值定价法（四）集团定价法 22.什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件？P284
（一）概念：这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。
（二）条件：因此作为一种长期价格策略，一般说渗透价格策略适用于能尽快大批量生产，特点不突出，易仿制，技术简单的新产品。
23.简述选择中间商数目的三种形式。P300-301（渠道宽度策略）
企业在制定渠道宽度策略时面临着三种选择：1.独家分销2.广泛分销 3.选择性分销 24.简述根据企业自身条件设计分销渠道 简述影响企业分销渠道设计的主要因素。P303-305
(1)市场因素：市场规模、市场在地理上的分散程度、市场的主要购买方式等 (2)产品因素：产品的价值和重量、产品的耐腐性、产品标准化程度等。 (3)公司因素：公司的规模、公司的基本目标和政策、管理的专业水平等。 (4)中间商的因素：中间商的能力、利用中间商的成本、中间商的服务等。 (5)环境因素和行为因素.
25.渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？P310（类型）P309（原因）
（1）渠道冲突的形态，具体地表现为：①在水平渠道冲突；②垂直渠道冲突，指同一渠道各个不同层次之间的利益冲突，也叫渠道纵向冲突。
（2）渠道冲突产生的根本原因
a.角色不一致b.观点差异c.决策权分歧d.期望差异e.目标错位f.沟通困难 g.资源稀缺
26.怎样理解促销组合？（大家的课本没有，这是从本书副主编吴忠华老师的原稿提炼的） （1）概念：促销组合是指企业有计划、有目的地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式，进行适当匹配及综合运用，形成一个完整的销售促进系统。
（2）促销组合是市场营销组合的第二个层次。如前所述，促销可分为人员推销、广告、公共关系及营业推广等四种方式或手段，它们各有所长和所短，并且促销重点在不同时期、不同商品上也有区别。因此，在实际促销决策过程中，需要根据企业经营战略和现实要求，对各种促销方式和手段进行合理选择、统合编配，形成适用于不同情境与目标的有效促销组合。 27.简述成本加成定价法的优缺点？（书上没有，在豆丁网找的） 优点：1)计算方法简便易行，资料容易取得。
2)根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况
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下能获得一定的利润。 3)有利于保持价格的稳定。4)可以减少或避免价格竞争。 缺点：l)完全成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。2)以完全成本作为定价基础缺
乏灵活性，在有些情况下容易做出错误的决策。 3)不利于企业降低产品成本。
28.速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？（此题书上没有）
实行速取定价策略必须具有的条件是：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内他人仿制比较困难，竞争对手少。
采用渐进性策略的条件：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性大；（3）通过大批量生产能够降低生产成本。 29.有效市场细分应具备的条件有哪些？（书上依然没有） （1）可衡量性：用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。）（2）可进入性：企业能够进入所选定的市场部分，能进行有
效的促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可行性。（3）可盈利性(规模性)（4）差异性 （5）相对稳定性（指细分后的市场有相对应的时间稳定）
30.市场细分的步骤。（书上很含糊，故从豆丁网找了质量较高的信息） 定义市场范围→确定细分变量→收集和分析数据→市场细分→评估细分市场→设计营销策略
31.什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？
（1）含义：促销组合是指企业有计划、有目的地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式，进行适当匹配及综合运用，形成一个完整的销售促进系统。 (2)影响因素：促销目标、产品因素、市场性质、推动和拉引策略、促销预算
补充：推式（推动）策略通过向各级分销渠道积极推销产品，使终端顾客接触终端陈列销售的产品而选择购买。拉式（拉引）策略通过刺激最终顾客的购买的购买需求，来推动各级分销商的订货需求。
三、论述题（写出关键要点后，要展开阐述，面要广，不能像简答那么简洁）
1.市场营销的发展过程中先后出现了哪些观念？各种观念的主要内容、合理性与局限性。P30-37
（1）传统观念：a.生产观念b.产品观念c.推销观念
(2)市场营销观念:a.市场营销观念b.市场营销观念与顾客让渡价值
c.市场营销观念与顾客满d.市场营销观念的特征
(3)客户观念.
(4)社会市场营销观念：a.社会市场营销观念的提出b.宏观市场营销c.绿色市场营销的兴起
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2.试述4P、4C、4R理论的基本内容及其关系。P37-43
（1）内容：4P——产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。
4C组合——其主要内容包括：顾客(customer)、成本(cost)、便利
(convenience)、沟通(communication)。
4R组合：关联(relevance)、反应(response)、关系(relationship)和回报(return)。 （2）关系：①从4P、4C到4R，反映了营销观念在融合和碰撞中不断深入、不断整合的趋势。因此，这三者不是简单的取代关系而是发展和完善的关系。②由于企业千差万别，企业环境和营销还处于发展中，因而至少在一个时期内，4P还是营销的一个基础要素框架，4C也是很有价值的理论和思路。4R不是取代4P和4C，而是在4P、4Ｃ基础上的创新和发展。③所以，不可把三者割裂开来甚至对立起来。根据企业实际，把三者结合起来指导营销实践，有助于取得更好的效果。
3.人口环境有哪些特点和发展趋势，它们对企业营销活动有何影响？P59-61
世界人口环境的主要变化特点有以下方面：
（1）世界人口增长迅速（2）人口的流动性大（3）家庭结构发生变化 （4）家庭观念正发生变化（5）发达国家人口出生率普遍下降 （6）许多国家人口趋于老龄化
对企业营销活动有何影响：大家也就此自行发挥吧。
4.从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为。P113-114
（1）问题认知。（2）寻求解决问题的方案。（3）评价解决方案。（4）决定。 5．企业多角化增长的涵义、动因和条件。P137（概念），其他书上没哦。
（１）含义：多角化（多元化或多样化）市场发展战略是指企业尽量增加经营品种和产品种类，跨行业经营多种产品或业务，扩大企业的生产经营范围，使企业优势充分发挥，从而提高经济效益。多角化发展战略主要有以下三种：同心多角化、水平多角化、集团多角化
（２）动因：多元化经营可以充分利用企业内部优势 ；分散风险，提高经营安全性 ；有利于企业向前景好的新兴行业转移 ；有利于促进企业原业务的发展 。
（３）条件：
a.外部环境主要表现为： ①社会需求的发展变化。社会生产力的发展促进了人们消费范围扩大和消费欲望增长，社会需求呈现多样性的发展趋势。任何产品都有其经济生命周期，企业原有产品将逐渐被市场淘汰，社会需求多样化发展给予企业新的市场机会。
②新技术革命对经济发展的作用。新技术不断发明并用于生产领域，导致新工艺、新材料、新能源和新产品层出不穷，同时也为企业多角化经营提供了物质技术基础。性能更优越的新产品逐渐替代原产品，新兴工业不断兴起，使许多企业在经营原产品的同时，逐渐向高附加
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价值、前景较好的新兴产业发展。例如，在日本出现了钢铁公司研究生物技术、食品企业兼搞机器人开发、纺织企业同时制造干扰素、钟表工业生产计算机的多角化经营。 ③竞争局势的不断演变。社会需求增长和新技术革命的影响，使企业外部环境发生了深刻变化。原生产企业扩大生产规模、新厂家加入竞争行列、企业经营手法不断变革，都使市场竞争日趋激烈。兵无常势、水无常形，守业必衰、创新有望。面对险峻的竞争局势，不少企业以变应变，扩展经营业务，以谋求在竞争中立于不败之地。
b.企业实行多角化经营的内部条件主要有： （1）企业资源未能充分利用。企业资源包括资金、人力、技术、设备、原材料等有形资源，还包括信誉、销售渠道、信息等无形资源，充分利用过剩资源以提高经济效益，是企业采用多角化经营的诱发动机之一。（2）企业本身具有拓展经营项目的实力。具有资金、技术、人才优势的大型企业或企业集团；实力雄厚、目标远大，出于对长远利益的主动追求，高附加价值的新兴行业便常成为这些企业发展的主要对象。
6.论产品整体概念及树立产品整体概念对企业市场营销的重要意义。P252-253 （1）产品整体概念包括：核心产品、形式产品、扩大产品
（2）意义：a.制定产品战略。产品战略涉及确定一个最优的产品组合、新产品的开发及老产品的发展（维持、缩减、淘汰）等内容。b.树立企业形象。现代社会发展已进入企业形象时代，企业的任何产品都可能被其他企业同时生产，或者被其他产品替代，而企业的形象是不可复制、替代的，而且成为在竞争中生存和发展的决定性因素。c.实施整体营销。市场营销是企业的整体活动，要求企业内部生产、销售各环节、个职能部门的协调一致，也要求企业在实施时有明确的、较长远的规划和具体统一的实施步骤。 7.试论消费者市场细分的依据。P141 表6-1 细分标准 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 具体因素 地理区域、自然气候、资源分布、城乡状况等 年龄、性别、家庭规模、生命周期、职业、收入、教育程度、宗教 信仰、种族、社会阶层等 生活方式、性格特征、购买动机、个人偏好等 购买时机、购买频率、消费利益、使用状况、忠诚程度等 1
8、试述市场定位的方法。P156
1．根据产品的特色定位2．根据顾客获得的利益定位3．根据产品的专门用途定位 4．根据使用者定位 5．根据竞争定位 9投入期产品的营销策略如何？P257
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参考文献：杜胜海:产品整体概念及其对企业营销的重要意义.价格月刊[M].1995(10)
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（1）双高策略。（2）密集式渗透策略。（3）选择性渗透策略。（4）双低策略。 10。成长期产品市场特点及市场营销决策类型。P257
为了节约纸张，这里就不在赘述了，请大家直接参考简答题第14题。 11.产品成熟期的营销策略有哪些？P258
（1）市场改良策略；（2）产品改良策略； （3）市场营销组合改良策略。 12.试述新产品开发的过程。P267 表10-2
构思产生→构思筛选→概念的发展与测试→市场营销战略→商业分析→产品开发→市场 测试→商品化
13.什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件？P284
（1）含义：这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。
（2）条件：因此作为一种长期价格策略，一般说渗透价格策略适用于能尽快大批量生产，特点不突出，易仿制，技术简单的新产品。
14.渠道冲突有哪几种类型？造成渠道冲突的原因有哪些？P310（类型）P309（原因）
（1）渠道冲突的形态，具体地表现为：①在水平渠道冲突；②垂直渠道冲突，指同一渠道各个不同层次之间的利益冲突，也叫渠道纵向冲突。
（2）渠道冲突产生的根本原因
a.角色不一致b.观点差异c.决策权分歧d.期望差异e.目标错位f.沟通困难 g.资源稀缺
15.试述传统营销和现代营销观念的内容及区别。P392
一.内容：旧的营销理念是以生产商的生产能力为出发点，其宗旨是如何实现卖方产品的价值。当代营销理念则是以消费者的个性化需要为出发点，其宗旨是通过满足消费者个性化需求来实现企业经营目标。
二.区别：（1）从“由内向外”到“由外向内”的营销导向的转变，旧营销理念下的企业从自身出发，关心如何扩大生产、如何将已生产出来的产品销售出去，以此来实现赢利。当代营销理念则是从市场出发，通过市场调研，发现目标顾客，明确市场需求，了解行业环境与竞争者动向，决定自身的生产经营活动，根据目标顾客的特征制定与之相适应的营销策略，从而实现企业的经营目标。（2）从片面追求价格竞争向重视非价格竞争的转变，从同行业内同类产品之间恶性的价格竞争发展到以产品特色为主的非价格竞争。旧营销理念下各企业关注的是如何最大限度的降低产品的价格，以价格取胜；而现代营销理念更注重造就产品的特色，如以质量为主、以服务为主。（3）当代营销理念本身的进步与完善，从市场营销理念对消费者利益、企业利益和社会利益三者间矛盾的回避，到追求消费者利益、企业利益和社会利益三者目标的统一，社会营销理念丰富和发展了市场营销理念，形成了与当前市场经
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济相吻合的科学、合理的营销理念。
16.试述市场细分的客观基础及利益（书上没有，精选出来的）
（一）市场细分的客观基础：消费需求的差异性。如今，消费者追求个性化需求，要求定制生产（如Dell电脑）
（二）利益：（1）有利于发现和比较市场机会；（2）有利于企业更好地分配人、财、物；
（3）有利于企业自身的应变和调整。
17.企业有哪些市场定位战略可供选择？(在吴忠华老师的教材原稿找到了)
（1）避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式，是市场补缺者常用的方法。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有）的特色产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是，能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心目中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如，美国的Tom’s of Maine牌牙膏专门针对儿童牙膏市场这个空隙，因而能在Crest和Cloglate两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10％的市场份额。
（2）迎头定位。这是一种与在市场上占居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供销等方面稍有区别。迎头定位是市场挑战者的定位方式。例如，1968年七喜饮料公司的产品定位为“非可乐”，其目的是为响应美国当时反咖啡因运动，暗示可乐饮料含咖啡因，对消费者不利。
(3）重新定位。又称二次定位或再定位，是指企业变动产品特色以改变目标顾客群对其原有的印象，使目标消费者对其产品新形象有一个重新的认识过程。重新定位通常用于对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的更强大的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。 18.论述并分析竞争者对企业变价的反应。（书上没找到）
以市场领导者为例进行分析
（1）价格不变。因为市场领导者认为，如果削价，将会使利润大为减少；保持价格不变，市场占有率也不会下降太多；必要时也可夺回失去的市场阵地。借此机会，正好摆脱那些不好的顾客，而抓住较好的买主。
（2）价格不变，用非价格手段反击。企业可以改进产品、服务、沟通等，使顾客感到支付的每一分钱都能买到比竞争者更多的东西。许多西方企业发现，价格不动，但把钱花在增加给顾客提供的利益上面，往往比削价更有利。
（3）降低价格。市场领导者之所以会这么做，是因为削价可以增加销售量和产量，从
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而降低成本费用，同时，市场对价格很敏感，不降低就会导致市场占有率下降，而市场占有率下降后很难得以恢复。从西方企业情况看，企业降低后，仍尽力保持产品质量和服务水平。 （4）提价并辅以产品反击。有些市场领导者不是维持原价或削价，而是提高原来产品的价格，并推出新的品牌，围攻竞争者品牌。例如，美国休布仑公司的\"斯米诺夫\"伏特加酒，占美国伏特加酒市场的23%。当它遭到另一品牌\"沃夫斯密特\"的攻击时，该公司每瓶酒提价1美元，并把这笔收入用于广告支出。同时，该公司一方面推出新品牌\"雷斯卡\"同\"沃夫斯密特\"竞争，另一方面又将一种低价新品牌\"波波夫\"投入市场。这样，不仅有效地围攻了\"沃夫斯密特\"，而且还赋予了\"斯米诺夫\"更为高级的形象。
19．某保险公司采用了一套完整的保险代理人制度。该公司拥有上万个保险代理人，这些代理人与每一个可能成为购买者的人面对面交谈以促成对保险的购买。由于对这个庞大的销售队伍管理比较完善、科学，该保险公司取得不错的业绩。请回答：该保险公司所采用的促销方式是什么？同其他促销方式相比其所具有的优势或优点主要有哪些？ （１）促销方式：人员推销
（２）优势或优点：ａ．活动弹性大ｂ．沟通针对性强 ｃ．购买促成及时
ｄ．有利于巩固长期关系
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