春《市场营销学》期末复习题+答案

《市场营销学》期末复习题 (答案参见教材与实时授课课件)

一、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。）

1.市场的基本活动是（B）。

A.生产活动B.交换活动C.销售活动D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（B）观念。 A.生产B.产品C.推销D.社会营销

3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是(D)。

A.推销观念B.产品观念C.市场营销观念D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（C）。

A.我能生产什么，就卖什么B.我生产什么，就卖什么

C.我卖什么，就设法让人买什么D.顾客需要什么，我就生产什么

5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（C）。 A.复杂型购买B.和谐型购买C.多变型购买D.习惯型购买

6．中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（A）现象。 A.地域亚文化B.种族亚文化C.宗教亚文化D.民族亚文化

7.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（B）。

A.组织因素B.社会文化因素C.心理因素D.个人因素

8.对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（C）。 A.加强售后服务B.增加花色品种

C.提供充足的购买信息D.开展大量重复性广告

9.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于（D）。

A.个人来源B.公众来源 C.经验来源D.商业性来源

10.当企业实施的策略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该增长策略称为（A）。 A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多元化

11.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（D）。 A.同心多元化 B.横向多元化C.前向一体化 D.水平一体化

12.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（A）。 A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.水平多元化

13.一家主营汽车玻璃上市公司的决策者拟考虑同心多元化作为进一步发展的方向，应当优先考虑的发展方向是（A）。

A.发展建筑玻璃产品B.发展汽车发动机产品 C.购并汽车配套企业D.发展其他汽车配件产品

14.根据GE矩阵，对于市场吸引力大、企业竞争能力中等的业务单位，企业应选择（A）。 A.增加投资B.有选择地投资C.缩减投资D.放弃投资

15.在中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（D）。

A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分 16.对于同质性较高的产品，宜采用（C）。

A．产品专业化B．市场专业化C．无差异营销D．差异营销

17.企业在选择目标市场时，生产不同的产品，进入每一个细分市场，这种策略称为（A）。 A.市场专业化B.产品专业化C.选择性专业化D.完全差异性 18.企业定位于市场“空白点”的定位策略是（A）。 A.迎头定位B.避强定位C.重新定位D.二次定位 19．产品组合的长度是指(A)的总数。

A.产品项目B.产品品种C.产品规格D.产品品牌

20.在原有产品线内增加新的产品项目，以强化产品线，这种做法属于（A）。 A.产品线扩展决策B.缩减产品组合决策 C.产品线填补决策D.产品线现代化决策

21.品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分称为（A）。 A.品牌标记B.品牌名称C.商标D.服务标记 22.产品生命周期是指产品的（C）生命周期。 A.使用B.物理C.市场D.经济

23.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（A）。 A.形式产品B.核心产品C.附加产品D.潜在产品

24.在海尔公司的产品目录中，有冰箱、洗衣机、空调、抽油烟机、电视机，这是描述（A）。 A.产品组合宽度B.产品组合长度 C.产品组合深度D.产品组合的关联性

25.企业在定价时，通过降低价格薄利多销来达到增加盈利的目的，采取这种策略的前提是（B）。 A.需求价格弹性小于1B.需求价格弹性大于1 C.需求收入弹性小于1D.需求收入弹性大于1

26.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣一般称为（C）。

A.现金折扣B.数量折扣C.交易折扣D.季节折扣 27.适合采用直接分销渠道的是（C）。

A.罐装饮料B.化妆品C.大型机械D.笔记本电脑 28.促销的实质是(B)。

A.出售商品B.沟通信息C.建立良好关系D.寻找顾客 29.人员推销的缺点主要表现为(D)。

A．没有灵活性B．无法促成买卖双方形成良好的关系 C．推销费用低D．推销费用高 30．公共宣传的目标是(C)。 A．出售商品B．盈利

C．树立企业良好的形象D．占领市场 31.销售促进的着眼点是（C）。

A.提高投资回收率B.促进商品在未来时期的销售 C.促进当前商品的销售D.进行成本控制

32.销售额分析、市场占有率分析、费用/销售额比分析、顾客满意度跟踪等都是（A）的常用方法。 A.年度计划控制B.获利性控制C.效率控制D.战略控制

二、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，正确答案选错或未选全的，该小题无分）

1．下列关于市场营销观念描述正确的是（AD）。

A．产品观念属于旧式营销观念B．现代营销观念是以生产者为中心 C．旧式营销观念的起点是市场D．现代营销观念运用的营销手段是整体营销 2.企业微观环境因素主要包括（BCD）。 A.技术B.竞争者C.供应商D.顾客 3.下列属于现代营销观念的有（BD）。

A.推销观念B.社会营销观念C.产品观念D.市场营销观念 4.组织市场通常包括（ACD）。

A.生产者市场B.消费者市场C.中间商市场D.非营利组织市场 5.影响消费者购买行为的社会文化因素包括（ABC）。 A.角色与地位B.社会阶层C.相关群体D.生活方式

6.影响一个人购买行为的心理因素包括（AD）。(后天经验) A.感觉B.个性C.生活方式D.信念与态度

7.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历（BCE）的心理过程。 A.选择性注意B.选择性理解C.选择性记忆D.选择性购买E.选择性曲解

8.相对市场占有率是指（ACD）。

A.本企业产品的销售量与市场最大竞争对手的销售量之比 B.本企业产品的销售量与市场同类产品的销售总量之比

C.本企业产品的市场占有率与市场最大竞争对手的市场占有率之比 D.本企业产品的销售额与市场最大竞争对手的销售额之比

9.通用电器公司法将评价各业务单位的因素分为两大类，其中市场吸引力取决于（ACE）。 A.市场规模B.市场占有率C.竞争强度D.市场增长率E.销售增长率 10.STP营销通常指的是（BCD）。

A.市场预测B.市场细分C.目标市场选择D.市场定位

11.从经济核算的角度看，市场并不是划分得越细越好，其主要原因是，如果市场划分得过细，则必然带来（AC）。

A.生产成本提高B.消费需求变化加快 C.销售费用增加D.购买环节增多 12.细分消费者市场的依据有（BCDE）。

A.用户规模B.地理细分C.行为细分D.心理细分E.人口因素 13.在（BD）情况下，适宜选择集中性市场策略。(在产品成熟期) A.消费者需求的差异性不明显B.企业所掌握的资源及生产能力一般 C.产品的差异性大D.竞争对手已普遍地采用了差异性市场策略 14.当产品处于成长期时，其（BD）迅速增长。

A.单位产品成本B.产品的销售量C.销售价格D.企业的总利润 15.形式产品包括产品的（BCE）。 A.款式B.商标C.包装D.送货E.品质

16.延伸产品是产品的各种附加利益的总和，通常包括（ADEF）。 A.提供信贷B.维修C.包装D.安装E.售后服务F.培训 17.渗透定价策略的优点是（CD）。(易打开销路) A.易于诱发竞争B.能使新产品的投资取得最大报酬 C.有利于扩大市场份额D.有效阻止竞争者进入市 18.属于心理定价策略的有（ACE）。

A.声望定价策略B.折让定价策略C.尾数定价策略D.组合定价策略E.习惯定价策略 19.制定促销组合时应考虑的因素有（AC）。

A.促销目标B.推式与拉式策略C.产品生命周期D.企业生产能力 20.在分销渠道的中间环节中不拥有商品所有权的中间商包括（BD）。 A.批发商B.代理商C.零售商D.经纪人

三、判断题：（判断下列每小题的正误，正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”）。

1．社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利润。T

2．消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心。F 3.亚文化群包括民族亚文化群、宗教亚文化群和地理区域亚文化群。T 4.学习过程是驱策力-提示物-刺激物-反应-强化诸因素相互作用的结果。T 5．所谓特殊品，是指消费者在购买前经过充分挑选、比较才决定购买的商品。T 6.企业战略目标要回答的问题是：“我们要做什么，为什么这样做”。T

7．利用波士顿咨询集团法评估业务组合时，相对市场占有率高、市场增长率高的业务单位属于“明星”类，应大力发展。F

8.相对市场占有率是指本企业产品的销售量与同一市场上最大竞争对手的同类产品的销售量之比。F 9.集中营销战略是指企业不考虑各子市场的特性，而只注重共性，决定推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在最小的市场上占有较大的市场份额。T

10.市场细分就是将一个异质市场划分为若干个相对来说是同质化的子市场。T 11．无差异营销策略具有成本经济性的特点。T 12.集中营销策略适合于资源薄弱的小企业。T 13．采用避强定位方式会给企业带来较大的风险。F

14.从市场营销角度定义的整体产品是指实体产品加无形服务。T

15．核心产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。T

16.品牌属于整体产品中的延伸产品。T

17.产品组合的宽度是指企业生产经营的产品线的数量。T 18.企业增加产品组合的深度可以扩大经营范围，分散风险。T 19.企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。F

20．企业若以提高市场占有率为定价目标，一般采取低价策略。T

21.当需求价格弹性大于1时，企业可以通过降低价格达到薄利多销和增加盈利的目的。T 22.渗透定价策略的优点是能使新产品的投资取得最大报酬。F 23.代理商在商品流通中，对商品没有所有权。T

24.按照在生产者和消费者之间同一层次使用中间商数量的多少，可将分销渠道分为宽渠道和窄渠道。T 25.按照生产者与消费者之间有无中间商的介入，将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。T 26.大型机械设备一般适合采用间接分销渠道。F

27.产品在进入成熟期后，面对众多的竞争对手，销售促进比单纯的广告活动更为有效。T 28.如果市场区域广阔，那么应多用人员推销，配合以广告和销售促进。F 29.社会赞助是企业常用的销售促进的促销方式。F 30、广告效果评估主要是对信息传递效果进行评估。F

四、名词解释：

1．市场营销：P15市场营销是指在变化的市场环境中，企业以消费者需求为中心，在满足消费者需求与利益的基础上来实现企业利润的商务活动过程。

2．消费者市场：P41消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。

3．市场占有率：P93是指一定时期内企业某种产品的销售量(销售额)在同一市场上的同类产品销售总量(总额)中所占的比重。

4．企业战略：P88是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而设计的全局性的行动纲领或方案。

5．市场细分：P107指根据顾客需求的差异性，将整体市场划分成若千个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。

6.选择性专业化：P119指根据顾客需求的差异性，将整体市场划分成若千个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。

7．目标市场：P117目标市场就是指企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。

8．无差异营销:P120是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。

9．产品组合：P148是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，后者说是企业生产经营的全部产品的结构。

10．品牌名称：P154是指用来识别一个(或-群)卖主的产品或服务的某一名词、符号、标记、设计或它们的组合。

11．产品生命周期：P164产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整个时期。

12．现金折扣：P198即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣。

13．分销渠道：P207是指企业将产品从生产者转移到最终消费者所经过的通道，这一通道由一系列的市场中介机构或个人组成。

14．促销：P230是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标 顾客购买决策行为，促使企业产品销售的市场营销活动。

15．市场营销控制：P296是企业用于跟踪营销活动过程每一环节，确保其计划目标运行而实 施的一套工作程序或工作制度。

五、简答题：

1．市场的功能主要体现在哪些方面？

答：(1)实现经济结合的功能，即实现不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。

(2)引导商品生产面向消费需求的功能，主要是指每一个商品生产者生产什么产品、在多大规模上生产每-种产品，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。

(3)劳动比较的功能，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。 2．简述传统营销观念与现代营销观念的区别。

答：(1)起点不同:传统观念的起点是工厂，新观念的起点是市场；

(2)企业的重点(中心)不同:传统观念的中心在于产品，新观念的中心在于消费者的需要； (3)手段不同:传统观念的手段在于增加销售量、提高劳动效率、促进销售，新观念的手段是整体市场营销。

(4)目的不同:传统观念的目的是通过销售来获取利润，新观念的目的是通过满足消费者的需求来获取利润。

3．简述企业宏观环境的分析内容。

答：企业与其供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众都在一个充满各种社会约束力量的宏观环境中运行，这些力量既创造机会，也带来威胁。它们影响着微观营销环境因素，同时又是不可控的，企业在营销过程中必须对其进行监测和做出反应。这些影响企业活动的社会约束力量构成了企业的宏观营销环境。

4．产业市场与消费者市场有何区别？

答:(1)购买目的不同:前者是为维持经营活动，有明确的赢利目标:后者是为生活消费，不谋求赢利。

(2)从社会再生产看:前者位于再生产的中间环节，是中间消费;后者是最终消费。 (3)购买者不同:前者是有专业人员参与的有组织购买;后者是个人购买。 (4)地理集中度不同:前者集中度高;后者低。 (5)购买频度不同:前者较低，后者较高。 (6)购买规模不同:前者购买量大，后者量小。

(7)购买决策基准不同:前者按计划、专业为准，是理性购买，市场需求缺乏弹性，后者无客观标准，购买具有可诱导性。

5．影响消费者购买行为的诸因素有哪些？

答：(1)社会文化因素:文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭。

(2)个人因素:年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，个性和自我形象。

(3)心理因素:动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。 6.多元化增长策略有哪三种？并简要说明之。

答：1、同心性多元化增长是指企业以现有的物质技术力量、特长和经验为基础开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。

2、水平多元化增长(又称横向多元化增长)即企业针对现有市场(顾客)的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。这意味着，企业向现有产品的顾客提供他们所需要的其他产品。

3、集团式多元化增长企业通过投资或兼并等形式，把经营范围护展到多个新兴部广门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有产品、现有技术、现有市场毫无关联的新业务，吸引新顾客，开辟新市场，以寻求新的增长机会。

7．什么是市场细分？细分消费者市场的依据有哪些？

答：(1)地理细分。细分变量包括国家、地区、城市规模、气候、自然环境等。

(2)人口统计细分。细分变量包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗 教、种族及国籍等。

(3)心理细分。细分变量包括社会阶层、生活方式、性格等。

(4)行为细分。细分变量有时机、追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率、购买者准备阶段等。

(5)受益细分。根据消费者追求的利益不同来进行细分。 8．无差异营销策略与集中营销策略有何异同？

答：无差异性市场策略是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单-的市场营销方案。

优点:发挥规模经济的优势，降低成本，增加产品的价格竞争力。 缺点:忽视了顾客需求的差异性，适应市场需求变化的能力差，风险较大。 适用条件:企业资源雄厚，产品通用性强且需求广泛。

集中营销策略是指企业将营销努力集中在一个补缺市场(某一个细分市场)，以便更好地满足范围较窄的细分市场的需求。

优点:资源集中，可充分发挥企业的相对竞争优势，使小企业能更好地与大企业竞争，能够更好地满足范围狭窄的细分市场的需求。

缺点:风险较大。

适用条件:资源有限的中小企业。 9．产品生命周期各阶段的特点是什么？

答：典型的产品生命周期可分为四个显着的阶段:投入期、成长期、成熟期、衰退期。

成长期：销售量增长迅速，生产效率提高，单位产品成本下降，利润丰厚，分销渠道畅通。顾客增多，竞争对手增多。

成熟期:市场需求趋于饱和，销售增长缓慢且有下降趋势，生产批量大，成本低。市场竞争激烈，价格下降，利润开始下降。

10．何谓撇脂定价策略？其优缺点有哪些？

答：在短期利润最大化的目标下，以远远高于成本的价格推出新产品。销售对象是那些收入水平较高的“消费革新”者或猎奇者。

优点是不仅在短期内迅速获取盈利，而且为以后的降价留出空间。

缺点是较高的价格会抑制潜在需求，同时高价厚利易诱发竞争，从而缩短新产品获取高额利润的时间。

11.简述推式策略与拉式策略有何不同？

答：企业在拓展区域市场时，最重要的是要在两个方面发力:一是通过大量广告宣传形成市场拉力；二是通过在渠道方面的支持和投入，让经销商快速成长壮大，形成渠道推力，从而达成既定目标。因此，“推动策略”的运作方向是企业通过营销渠道的建设形成向市场的推动，“拉引策略”的方向则是通过对市场的操控来拉动需求。推式策略是指利用推销人员与中间商促销,将产品推人渠道的策略.这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品.推式策略风险小,推销周期短，资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。拉式策略是企业针对最终消

费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求，然后”拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。

12.广告决策制定过程中的5M决策指的是什么？简要说明之。 答：广告决策制定过程中的5M决策指的是:

(1)确定广告目标(mission)，企业的广告目标有告知性广告、说服性广告、提示性广告。

(2)确定广告预算(money)，企业运用一些方法，如量力而行法、销售百分比法、竞争对等法等来确定广告费用支出。

(3)广告信息决策(message)，即收集、确定广告要表达和传递的信息。

(4)广告媒体决策(media)，广告的媒体有很多，企业在媒体选择时要考虑目标顾客接受媒体的习惯、产品的特点等诸多因素。

(5)广告效果评价(measurement)，主要对信息传递的效果和销售效果进行评估。

六、计算题：

1．假设某企业预期的产品销售量为50万件，生产这一产量的固定成本总额为100万元，单位产品变动成本80元。若成本加成率为10%，请问该企业应将其产品的价格定为多少 解:商品售价=单位完全成本x(1+成本加成率)

单位完全成本=单位变动成本+单位固定成本=80+100万/50万=80+2=82该产品的定价=82*(1+10%)=90.2元

2．假设某企业预期的产品销售量为80万件，生产这一产量的固定成本总额为145万元，变动成本总额95万元。若成本加成率为10%，试用成本加成定价法确定甲产品的单价。 解:商品售价=单位完全成本X(1+成本加成率)

单位完全成本=单位变动成本+单位固定成本=95万/80万+145万/80万=1.1875+1.8125=3 该产品的定价=3*(1+10%)=3.3元

3.某企业估计年产甲产品40万件，固定成本总额为800万元，单位产品的变动成本为5元，如果成本加成率定为20%，试用成本加成定价法确定甲产品的单价。 解:商品售价=单位完全成本X(1+成本加成率)

单位完全成本=单位变动成本+单位固定成本=5+800万/40万=5+20=25该产品的定价=25*(1+20%)=30元

七、案例分析题：

1．某公司的产品种类包含了5个业务单位，各业务单位的市场销售情况显示在下表中。试用波士顿咨

询集团法分析该公司的运转是否正常？并为该公司今后的战略提出建议。（要求列出销售增长率和相对市场占有率的计算表，画出波士顿矩阵图，并据此来进行分析。） 业务单位 A B C 2015年销售额 （百万元） 50 20 2.0 2016年销售额（百万元） 54 24 2.1 竞争者数目 6 12 9 2016年最大竞争对手的销售额（百万元） 70 29 1.4 D E 3.0 1.0 3.2 1.02 3 5 0.8 4.0 答：根据波士顿咨询集团法:A、E属于狗类产品，B属于问号类产品，C、D属于金牛类产品

由此可见，该公司经营状况不容乐观，因为狗类产品偏多,现阶段虽然有两个金牛类产品，但缺乏明星产品，公司的发展可能会后劲不足。

建议该公司放弃E,缩减A,集中力量大力发展B,以扩大市场占有率,促其向明星类发展，并对C、D采取保持策略，尽量延长其盈利率。

我想这个公司的主营业务应该是A、B两项业务,在竞争较多情况下,还能实现持续增长，想必下了不少功夫，C、D两项业务作为辅助业务(新拓业务)有较强的增长空间，对于E项业务,则可考虑逐步退出，也可进行区域合作，拓展业务价值链，掌握核心业务，对其他不利于企业价值最大化的造成资源不必要浪费的业务进行外包，并整合优化企业价值链,对C.D两项业务应该进行合理的市场营销规划，进行市场资源的优化整合，进一步增强在该市场-上的跨度,提高营销效率，拉升增长势头;A、B两项业务则应考虑强强合作，双赢收益。该公司的经营运转应该存在效率低的问题，业务增长幅度偏低。 2．水井坊的营销策略

四川全兴集团位于成都市，据史料记载起源于明末清初的“全兴烧坊”。全兴大曲是其拳头产品，1999年销售收入超过10亿，居酒业第二，但其大部分产品属于中低档次。1998年8月在改造成都市水井街曲酒生产车间时，意外发掘出具有六百多年历史的元代古窖。水井街酒坊遗址被列入“全国十大考古新发现”和“国家重点文物保护”单位等。600余年的水井坊，给当世人们提供了一个品味纯正中华美酒文化的机会。全兴集团抓住这个机会，与中科院成都生物研究所及清华大学合作，利用现代微生物技术，从水井坊窖泥中分离出独特的“水井坊一号菌”菌种，以此为起源酿造出“水井坊”酒，并在极短的时间内把考古发现的“水井坊”变成了赋予商业价值的品牌名称。在包装上采用纸木结构的传统包装材质，内烧花工艺将六幅着名文化古迹的古帛画烧制于瓶底井台六面，体现了水井坊历史文化与现代工艺、传统文化与时尚审美的完美结合。水井坊产品包装拥有6项专利，是国内酒业拥有包装专利最多的产品之一，并荣获第30届莫比广告奖包装设计金杯奖（单项）和最高成就奖（总评）。在价格方面采取高价策略，52酒的市场价格为550-600元，其市场零售价格高于茅台、五粮液、酒鬼等名酒，号称是中国市场上最贵的白酒。在整合营销传播方面除了采取电视广告、杂志广告策略外，还利用考古发现这一事件进行新闻宣传，称“水井坊是中国白酒第一坊”。并在2000年3月以1600万元购买四川全兴足球队冠名权，以300万元购买比赛服前的胸前广告。2000年水井坊还开展了“美酒之旅”、“水井坊美酒欢乐颂”、“水井坊之夜-维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等一系列活动进行宣传。在渠道方面首选广东和东南亚作为目标市场，在6个月内水井坊在目标市场的知名度超过50%，春节期间在广州销售回款每天高达100多万元，2001年开始向北京、上海挺进。

（1）结合本例说明全兴集团水井坊为什么能以高价后来居上夺得市场？

（2）在下滑的白酒市场，水井坊为什么能够有如此骄人的业绩，试分析其成功的原因。

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答：1、产品优势。全兴与中科院成都生物研究所及清华大学合作，利用现代微生物技术，从水井坊窖

泥中分离出独特的“水井坊一号菌”菌种，以此为起源酿造出“水井坊”酒。在古酒的基础上进行提炼改造，符合现代人对白酒的一些期望，既保留古味，有兼具新意。

2、品牌优势。全兴集团自身具有很有利的品牌优势，其推出的新品种更容易为人们接受。 3、产品包装做到表里如一，将水井坊历史文化与现代工艺、传统文化与时尚审美的完美结合。 4、宣传造势得当。电视广告、杂志广告、利用考古发现这一事件进行新闻宣传、冠名赞助等等。 3.红孩子“目录+网站+呼叫中心”的营销模式

红孩子是一个B2C母婴用品网站，其通过“目录+网站+呼叫中心”营销模式，为用户提供方便快捷的购物方式和价廉物美的产品，创造出了惊人的成绩。短短3年时间，红孩子已经成为国内母婴用品零售商巨头。其中奥秘究竟是什么？红孩子是如何成功的？

中国的出生率一直都保持在10‰以上，每年新生婴儿数量超过1500万，并且这个生育高峰将持续到2015年。母婴用品行业成为国内发展速度最快的行业，年增长率在20%以上，属于典型的快速增长的朝阳型产业。

随着居民收入水平的不断提高，中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，统计显示，中国内地0-3岁新生儿用品家庭月消费为900多元，大中城市3-6岁幼儿每年的花费达8000-10000元。

随着技术的发展，互联网、移动电话改变着人们的购物方式，电子商务市场交易额每年均以超过20%的速度增长。

对于消费者的调查显示，消费者在选购母婴用品时，考虑的关键因素主要是：安全性、品牌、便利性、服务，其次是价格。购买途径主要有：高端人群多选择商场、专卖店购买高端品牌产品；中低端人群喜欢到超市购买中低必需品；上网频繁的消费者优先考虑网上购物；较为繁忙又不喜欢上网的消费者倾向于使用目录购买。

由于母婴行业市场规模庞大，消费需求旺盛，利润丰厚，且进入壁垒较低，大批资金和人员被吸引进入母婴行业，市场上到处充斥着散兵游勇。据业内人士估计，在北京大大小小的母婴用品专卖店多达上百家。红孩子诞生之前，已有丽家宝贝、乐友等母婴用品提供商。乐友成立于1999年，是中国第一家母婴用品电子商务网站，并率先实现了“网站+专卖店+直邮目录”三位一体的互动式服务模式。丽家宝贝成立于2003年4月，采用的是“目录+门店+网站”的营销模式，同时还建有专卖实体店，以销售质量高、价格低的母婴用品而闻名京城。在红孩子公司成立之前，丽家宝贝是北京市场当仁不让的老大。

2004年成立的红孩子公司，通过对母婴用品市场的考察和分析，选择了目录直投的方式。 红孩子公司的目标：母婴行业领导厂商，中国最大的母婴产品B2C网站、中国最大的母婴产品目录销售商。

目标市场：妊妇以及0-3岁的新生儿家庭。

市场定位：母婴用品一站式卖场，为孕妇、婴幼儿提供一站式家庭购物。

营销模式：刊+网+电话，即目录营销+网上营销+电话营销，以产品目录营销为主，逐渐切入网上营销，结合电话呼叫中心。也就是说红孩子不设店面，而是把一本本产品目录直接投递到用户的手中，而

多数的孕妇和妈妈更愿意翻翻目录，然后打个电话订货。红孩子通过呼叫中心将B2C的目录、网络两种形式做了无缝联结，提高了消费群体的购买准确率和购买效率。

在资金融通方面，红孩子凭借独特的业务模式，良好的发展势头和优秀的核心团队，先后顺利吸引到美国着名风险投资公司北极光、NEA、KPCB共计3500万美元的三轮融资。

在供应商选择方面，为了保证质量，红孩子的供应商全部是厂商和厂商指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品，与亲临商场选购的商品享受同样的质量保证。

2004年3月在北京成立的红孩子，仅半年时间便实现盈利，每年以超过100%的速度迅猛发展。2005年红孩子的销售额约为5000万元，并开始在全国建立分公司，2006年增长到2亿元。2007是传说中的金猪年，年销售额达到6亿元，并在全国开拓了17家分公司。

问题：红孩子成功的原因是什么？红孩子公司在确定市场战略之前重点分析了哪些环境因素？ 答：红孩子的成功可以归功于其占据天时、地利、人和三个有力条件，从案例中可以看出红孩子进入母婴市场时，正赶上中国第四次“婴儿潮”，整个母婴市场一片繁荣，另一方面，业内缺乏优秀的领导者，大家都在探索盈利模式，利润空间大，但却没有能够拥有高市场占有率的全国性厂商。

在这种情况下，红孩子提出“目录+网站+呼叫中心”的盈利模式，并把重点放在铺开目录发行上面，找准潜在消费者，强化呼叫中心和IT能力，以及自建物流渠道几个方面。

这种战略使其在市场竞争中占据了主动地位，从地利角度看，红孩子选择从北京辐射全国的战略，母婴用品目前的主要市场在城市，从城市包围农村是业内普遍的做法，而北京作为首都，有着更强的全国性影响力，在北京的成功模式很容易复制到其他城市，而且具有示范效应。最后，红孩子在三年中先后获得3500万美元的风险投资，雄厚的资金也促进了红孩子的迅速发展。