短信参与电视节目现象分析

短信参与电视节目现象分析

朱丹

时下，观众通过手机短信与电视节目互动已成为一种普遍现象，并有泛滥之势。从娱乐综艺、益智竞技到体育赛事、电视剧、专题片，甚至是新闻资讯，手机短信几乎无孔不入，各类节目都充斥着观众通过手机短信与节目互动的内容。“××用户编辑××发送到××”已成为节目主持人口中常用的职业语言，或者以字幕形式占据着屏幕的一角。

观众短信与电视节目互动，主要有3种表现形式：

一是短信竞猜。在电视综艺、体育赛事和热播的影视剧中，电视台根据节目内容设置若干选题，如竞技和赛事的结果预测、电视剧情节或新闻事件中某一细节的回顾等等，观众通过短信作答。由于竞技结果具有一定的不确定性和不可预知性，这类竞猜通常带有较浓厚的博弈色彩。而根据剧情或细节设置的选题，大多属于事后回顾，为增加观众的参与率，节目方有意降低选题的难度，其答案通常是显而易见的。因此，在短信竞猜中，观众参与节目的程度极为有限，难以形成真正的受众与传播者之间的互动。

二是短信评论。这种形式常见于新闻专题或情感纪实类节目中，节目方通过手机短信为观众设置一个互动通道，引导观众将自己对于新闻事件、话题的观点、看法表达出来，即时反馈到媒介并在节目中实现同步传播。观众参与并发布的观点成为媒介言论的一部分，而媒介也由此获取更为丰富的节目形式。

三是短信投票。这种形式主要出现在时下十分火爆的各类选秀节目中。观众通过手机短信为自己支持的选手投票。在这种形式中，观众的参与本身已成为节目中一个重要的环节，观众投票直接影响着比赛的结果，甚至直接决定着选手的去留。由于选秀节目本身的特点，

也使得这类节目能最大限度地调动观众参与的积极性，观众对节目的影响也最直接，因而观众实质参与节目的程度也最大。

电视节目的短信参与现象何以如此迅速蔓延？是什么促使参与各方乐此不疲？又是什么最大限度地调动着观众的参与积极性？究其原因，观众互动的需要和节目方利益的刺激起着至关重要的作用。

由于声画合一、多符号参与和运动状态的传播特点，以及家庭收视状态，电视比其他传播媒介更具有传播的易得性，因此相比其他传播媒介的受众，电视观众的收视行为中，主人心理更为强烈，同时电视传播的真实性和现场感也更容易引起观众参与的积极性。尤其是一些观众感兴趣的节目，观众与电视媒介的互动成为一种强烈的需求。另一方面，电视的单向传输方式又阻碍了传播者与受众之间的互动的形成。由于交流手段的限制，使得诸如热线电话、观众来信等传统的互动形式，呈现出明显的零散性和延迟性，大大地损害了互动的效果。因此，作为拥有全球最大数量的观众群，中国电视观众长期被动地收看电视。手机短信的出现恰恰弥补了这一缺陷。作为无线数据通讯的一项重要业务，手机短信以其简单快捷、价格低廉和可保存等优势迅速成为一种新兴的交流方式和传播手段，为观众迅速、及时和方便地实现与传播者的互动提供了可能。互动色彩强烈的节目成为最火爆的节目便是很好的证明。如湖南卫视风靡一时的“超级女声”，新浪网在“超级女声”热播时的一项关于节目受欢迎的原因调查显示，有30.87%的接受调查者选择了“互动性强”，排在各选项的首位。

节目方正是抓住了观众与媒体互动、参与节目、表达意见的欲求，借助于现代通讯手段，为自己拓宽赢利渠道。短信市场的巨大潜力，驱使着电视媒体积

极加入到由手机运营商、短信平台服务商和手机用户组成的利益链中，构成一种汇集式的传播模式。在这一利益链中，只有手机用户是付费方，其他三方均成为获利者。据业界人士透露，除了手机运营商分到其中12%—15%的利润外，短信平台服务商与节目方大致以四

六或三七比例分配短信收入，节目方的利润占到主要部分，短信收入成为节目方除广告以外的一个重要的赢利途径。虽然手机短信资费相对十分低廉，每条在0.1元到2元不等，包月制的也在5—20元之间，但它是建立在巨大数量的用户群基础之上的。我国电视观众已达到“接近极限”的11.15亿，移动电话用户总数也在2004年底达到3.34亿，普及率达到25.9％，巨大的用户数量和众多观众的重复参与，使得相对低廉的短信资费积累成一个巨大的数字。据报道，通常一省级电视媒体每月的短信收入可达200万元以上。单播放一集电视剧，便可吸引两万条短信参与，媒体的短信收入超过2万元。而“超级女声”则更是把这种盈利方式发挥到了极致。据统计，2005年“超级女声”仅长沙赛区总决选阶段，几场比赛的短信选票分别为200万、300万和500万，全国冠军决选一场更是创下了814万条的记录，节目方在整个节目中获取约3000万元的短信收入，是2004年的两倍多。由此可见，丰厚的利益回报是导致手机短信互动现象迅速蔓延的重要原因。

毋庸置疑，通过手机短信实现的互动，有效地拉近了节目与观众的距离，一方面，观众参与节目、表达意见的欲求可通过这一途径得以最大程度地实现，观众的知情权和表达权得到一定程度的满足。另一方面，节目方可根据观众的需要及时调整节目，丰富节目形式、改进节目质量，使之更加贴近大众需要。但是，在这一新型的互动形式中，也暴露

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学术前沿

出一些不可忽视的弊端和严重的负面影响。集中表现在以下几个方面。

一是节目方在设置短信互动环节中存在的“有奖销售”嫌疑。不论观众的手机短信参与以何种面目出现，节目方始终处于主动的位置，换言之，即观众手机短信参与都是在节目方的引导下实现的。节目方在设置短信互动环节时大多同时设置一些奖项，主持人在播报“××用户编辑××发送到××”后，都会有一句“您就有机会获得××大奖”作为必不可少的补充。这种获取大奖的“机会”能有效地吸引更多的观众参与短信互动中来，成为手机短信的付费者。而节目方设置的奖项是事先确定的，并不按参与人数的比例来设定获奖机率，观众短信越多，中奖概率越低已成为一个公认的事实。

二是短信收费中存在着较明显的消费陷阱。由于观众支付的短信资费被节目方、运营商和服务商三方分享，“互动”短信通常要高出正常的短信资费。节目方在对观众的提示语中，往往偏重于参与的方式、号码等，突出奖项的内容，却很少提到收费标准，甚至有意回避或淡化资费标准。而服务商则往往利用技术手段，在观众不知情的情况下，把发送一次短信设置为订制包月服务，按包月收费，并在短信费用之外收取其他关联费用，以至于信息产业部和中国消费者协会也不得不站出来提醒电视观众“警惕手机短信消费陷阱”。

三是短信互动环节中媒体对于社会责任的忽视。首先，媒体过分追求经济利益本身就有可能招致媒体社会责任的弱化。由于巨大的经济利益的驱使，节目方往往只注重对短信互动环节的商业运作，而很少关注互动的内容和对象。如某知名电视栏目“××关注”中对俄罗斯别斯兰市人质危机中伤亡人数的短信竞猜、上海某电视台对中国工人阿富汗遇害事件中“袭击者”身份的竞猜等，在全社会引起了广泛的争议。而一些少儿节目中出现的短信互动环节，除了增加家长的经济负担外，更容易激发身心尚未成熟的少年儿童的投机心理，也严重损害了媒体的公益形象。

此外，各类选秀节目中的短信投票方式，其科学性和公正性也是值得探讨的。

短信互动中暴露出的种种弊端，究其原因，既有管理的漏洞，也有媒体对

社会责任的忽视。正因为如此，国家广电总局于2005年4月下发了《关于进一步加强电话和手机短信参与的有奖竞猜类广播电视节目管理的通知》，对手机短信参与电视节目进行规范。怎样合理利用短信这一新的传播手段，发挥其在观众与节目方互动中的积极作用，成为亟待解决的问题。

首先是规范对短信使用环节的管理。短信互动的利益分配是在节目方、运营商和服务商三方之间进行的，虽然三方各自的管理部门均有相关的制度和规定来规范这一“经营”行为，但具体在同时涉及三方的短信互动环节中，这些制度又暴露出它的脆弱性来。同时，短信所带来的巨大经济利益，从某种程度上削弱了各方对社会责任的忽视。因此，有关部门，特别是广电和信息产业等部门应对短信市场进一步规范化、建立较完善的监控体系，加强引导和监督，促使短信互动的资费进一步合理、透明。

其次，应将短信参与环节纳入节目审查的范畴。众所周知，面对手机短信参与节目这一新的互动形式，无论是管理部门，还是媒体，都很少将其作为节目本身的一个部分纳入审查范围，节目方可自行设定互动内容，这就势必导致把关不严，造成管理环节上的漏洞，其后果是显而易见的。

第三，节目方应结合电视媒体自身的特点合理使用短信。电视节目是以声画合一的形式、按照时间流程有序传播的，这种单线流的传播特点使得电视节目以整体形式展现在受众面前，而不仅仅是节目的某个片段和环节。因此，短信互动环节的设置也必须遵循这一规律，按时间推延顺序在节目中体现。节目方应在不割断节目播出的完整性、不影响观众的正常接收的前提下，把握节目内容与互动环节的内在联系，以整体的视角来统筹安排短信互动，将短信参与融入节目之中。

最后，电视媒体加强自身的社会责任感也是确保短信互动环节良性发展的重要条件。节目方应把社会责任放在首位，同时充分考虑受众的利益和需求，超越有奖竞猜等低级方式，根据节目内容和接受对象设置互动环节，以捍卫媒

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体自身的公益形象。

秦中随笔

性药广告何其疯狂

左雪文

南京出版的一家晚报上，最近刊登的一则性药广告做得沸沸扬扬，不仅占去半个版面，而且措辞说事竭尽挑逗和煽情之能事（见2005年12月20《扬子晚报》）。

这里不妨摘其一些“精彩”的广告词回放：“有动力才能快活，精力充沛，随心所欲，效果极其棒！”“XX动力十足，白天黑夜都强劲！”“60岁没关系，有XX，动力非常，棒！”“渴望快活妻子跟着也疯狂……”“一次投资，多次快活，赚了！”“在排队购买XX的人群中，女性消费者也不在少数：‘结婚十来年了，老公……刚吃了一星期就像换了一个人似的……’”等等不一而足。

笔者并非一概反对媒体做性药广告，而是希望媒体在做这类广告时，要尽量讲究文明用语，不该滥用挑逗性的言辞来竭力煽情，尤其是不该随便拿女人说事。就拿这则广告宣传的性药来说吧，它本是男性服用的一种“助性药”，何必如此拿女人说事呢？像上面“妻子跟着也疯狂……”云云，不少女性读者看了就很反感，认为广告做得太过了。其实，凡事都有个度，殊不知，过了“度”的“挑逗”和“煽情”，就往往与“低俗”乃至“淫秽”距之不远了！

（作者系湖南大众传媒学院教师）

我实在下不去呀！/王成喜

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