２０１１年第１２期 （总第９６期） 边疆经济与文化 ＴＨＥ Ｂ０ＲＤＥＲ ＥＣＯＮＯＭＹ ＡＮＤ ＣＵｌ ＲＥ Ｎｏ．１２．２０１１ Ｃ－ｅｎｅｎ：ｄ．Ｎｎ ９６ 【经济发展】 从贴牌生产到品牌出口 ——中国出口企业的品牌国际化 邵 然 （东北财经大学国际商务外语学院，辽宁大连１１６０２５） 摘要：中国外贸企业品牌建设存在不重创牌、品牌缺乏个性、产品品牌化低、品牌的自我保护意识谈 薄等问题。我国外贸企业要在国际舞台上有所作为，必须注重品牌效应，强化创新理念，正确定位市场，建 立强有力的营销队伍，从而完成从贴牌生产到品牌出口的华丽转身，踏上品牌发展的道路。 关键词：外贸企业；品牌；出口；贴牌生产 中图分类号：Ｆ ２７６ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７２－５４０９（２０１ １）１２－００１０－０２ 一、中国对外出口贸易中品牌战略的现状 １．只重创汇，不重创牌。外贸企业总是把出 口创汇放在第一位，在品牌建设上花的功夫不足， 以致出口注册品牌与我国贸易大国身份极为不符， 名牌寥寥无几。 ２．品牌缺乏个性。国内大多数品牌个性不突 出。很多企业将品牌定位于“卖点”，认为“卖 点”越多，吸引的顾客就越多。这样做反而会降 低品牌的附加值，以致很难打入围际市场，甚至在 罔内市场都默默无闻。 ３．品牌开发和管理经营的意识淡薄。我国企 业在品牌管理方面和国际水平相比还有很大差距。 企业缺乏完善的品牌管理模式，缺少精通品牌管理 被抢注，要么ｌ０年８年不能进入国际市场，要么 花费数百或数千倍于注册费的价钱买回商标使用 权。我国众多企业缺乏品牌保护意识。 二、中国外贸出口企业品牌战略缺失的原因 １．品牌意识薄弱，对品牌建设重视不够。中 小型外贸企业整体缺乏品牌经营意识，有４０％的 外贸企业依赖他人的品牌，靠贴牌生产赚取低廉的 加工费，放弃自身的品牌培育；３０％的外贸企业认 为只要把产品销售出去，就等于做品牌了；２０％的 外贸企业认为，做品牌费力费时，这只是实力雄厚 的大公司的事情；１０％的外贸企业认为不需要做品 牌。即使是高谈品牌重要性的企业，好多并不具备 品牌管理的基本知识，更不能理解品牌的概念和基 的人才。企业内部沟通、企业与顾客的沟通、企业 与社会的沟通不足，影响了品牌的创建。 ４．中国出口商品品牌化程度低。我国每年出 ［－１的商品中，标有我国自有品牌的商品仅占１／３左 右．有１／３的商品没有品牌，有１／３的商品打的是 外商的品牌。品牌是商品的重要组成部分。没有自 主品牌的商品，很难进人国际市场；即使进入国际 市场，竞争力也远不如别人。 ５．品牌营销意识淡薄。我国企业品牌营销起 步晚，大部分厂家还未树立正确的品牌营销观念。 许多企业仅仅通过国际博览会这一途径推销自己的 品牌。综合运用广告、公共关系、营业推广和人员 促销开展品牌经营的企业少之又少。 ６．品牌保护意识淡薄。近些年来，国际市场 本内涵。他们把做品牌视为产品品质的提高和功能 的增多，把做品牌理解为投入巨额资金在强势媒体 做广告。 ２．品牌保护不够，原有品牌发展受到严重影 响。２０世纪９Ｏ年代以来，部分中小型企业在国际 国内建立了自身的品牌，但由于品牌保护意识不 强，在品牌创立之后，没有采取积极有效的保护措 施而使品牌发展受到了严重的阻碍。这主要是由于 以下两个原因引起的：一是面对假冒伪劣，不能采 取有力的保护措施，品牌被抢先注册，严重影响了 品牌的发展；二是许多中小型外贸企业在商标注册 上频频发生我国驰名商标被外商抢注的事情。商标 收稿日期：２０１１－０９—１３ 时登记不全或注册不及时，而被国内外同行抢注， 限制了品牌的进一步发展。 ３．经营分散，盲目推进品牌延伸。中小型外 贸企业自身规模小，资金实力弱，抗风险能力差。 作者简介：邵然（１９８０一），女，辽宁大连人，讲师，从事国际贸易研究。 回洲Ｊｌ Ｊ…ＹＵ雌 Ｈ 邵然：从贴牌生产到品牌出口 在经营或代理的品牌发展到一定阶段的时候，一些 企业不安于做品牌培育，急于做品牌延伸。结果 是，多元化经营变成一窝蜂重复铺货。原有品牌的 竞争力被削弱，丧失国际、国内同行及消费者的认 可，最终连原有的优势也丢掉了。 ４．缺乏战略性品牌管理与规划。战略决定成 败，品牌战略的成功与否决定企业未来市场的成 败。据中国中小企业协会的调查，有近一半的中小 企业从来没有聘请过外部品牌战略咨询公司或由内 部管理人员进行过品牌化战略规划。这些企业的老 板大多认为，品牌战略规划是一种奢侈的投资，是 种边际收益低的实施方案。正是这种战略上的短 视，造成企业很难把自己的品牌做强做大，中小外 贸企业也很难在国际市场上保持持续的竞争力。 ５．品牌经营模式存在问题。许多中小型外贸 一自主创新，争取核心技术上突破，研发出具有自主 知识产权的先进技术，提高企业的核心技术水平。 另外，也要通过与大学、研究所共建技术开发平 企业遵循“广告拉头加渠道推动”的模式，把主 要精力放在了市场的短期操作以及如何更快获利 上，缺乏长久的价值追求，致使许多企业在高速发 展之后发现自己又回到了价值原点。 ６．缺乏核心竞争力是造成品牌缺失的主要原 因。任何产品和服务都必须有自己的核心竞争力， 否则很难谈什么品牌。国内很多以出口为导向的服 装和玩具品牌，由于缺乏核心技术优势，在国际市 场上缺乏应有的竞争力。甚至在面对强大的外国品 牌时甘拜下风。靠贴牌来开拓国际市场，品牌的培 育和建设较差。 三、中国外贸企业品牌战略对策 １．强化创新理念，增强外贸企业创新意识。 面对迅速发展变化的国际形势和世界范围突飞猛进 的科学技术，企业作为市场的主体，也理应成为创 新的主体。外贸企业要站在变革的潮头，就必须树 立创新意识，创造出全新的技术，开拓新的市场， 增强创新能力，把创新融人企业整个生产经营过 程，并作为企业生产经营者的主要职责。企业要把 创新的着眼点放在科技含量高，附加值大的产品 上，要把开拓市场，创造新的需求和消费方式看做 企业经营的主旋律。 ２．加大研发投入，提高外贸企业技术创新能 力。在加大研发经费投入的基础上，外贸企业应该 采取多项措施，提高自身的技术创新能力。通过原 有的企业技术开发中心，跟踪国内外新技术，重视 参考文献： 台，发挥其为企业引导生产，为市场创造需求的桥 梁作用，即开发适销对路又有高附加值的新品。 ３．注重品牌效应，提高外贸企业品牌创新能 力。品牌能够帮助企业区分自己的产品和竞争者的 产品，能够使消费者对品牌产生衍生信任，从而有 利于企业对其他品牌进行推广，有助于企业产品和 形象的树立。品牌效应对提高企业的竞争力具有不 可忽视的作用。在当今激烈的市场竞争中，企业必 须以质量为本，促进品牌形象的树立，使消费者对 企业品牌以及企业产品产生信任感。如此，才能使 企业在竞争激烈的市场中立于不败之地。 ４．提高外贸企业营销创新能力。首先，建： 反应灵敏、运作高效的营销机制。外贸企业必须建 立一套灵敏、高效的组织机制，以应对瞬息万变的 市场。高效率的营销机制，可以使企业产品在整个 循环过程（生产、销售、用户、信息反馈的循环） 中运行下，可以使正确的产品需求信息为外贸企业 所得，可以使企业适应市场的需求，使企业的竞争 力增强。其次，对市场进行正确的定位。市场定 位，是指企业及产品确定在目标市场上所处的位 置。企业正确的市场定位，要求对市场的总量规 模、现有消费、发展潜力及市场差异性进行细分。 正确的市场定位，有助于企业面对竞争者的竞争战 略和竞争行为，采取行之有效的战略和决策。再 次，企业的整体营销活动要以提高客户满意度为中 心。企业要占领市场，就必须赢得更多的消费者， 使其认同企业的产品。所以，企业在进行营销活动 时，要以“客户满意”为中心，切实贯穿“真诚， 创新，满意”的经营宗旨，形成消费者信息反馈 系统，及时捕捉消费者需求的变化和企业的反应， 将为消费者服务的理念贯穿于整个工作之中。最 后，建立强有力的营销队伍。加强营销队伍的职业 修养和整体素质的提升，要求对营销工作者进行全 方位的培训，包括营销理念、营销策略、营销方 法、营销手段等方面，形成沟通能力强、具有团队 合作精神的营销队伍；形成强领会能力、高应变能 力与创新能力、强意志力，能够有效地与消费者沟 通的营销人员素质，从而充分展现企业及其产品的 优势 ［１】关嵩山．论企业的品牌文化经营［Ｊ］．全国商情，２００５，（１０）． ［２］郭又嘉，道冰川．成功品牌创新应遵循的五大原则［Ｊ］．商场现代化，２０１０，（２５） ［３］ 罗雪梅．关于企业塑造品牌个性的几点思考［Ｊ］．沿海企业与科技，２０１０，（１２）． ［４］ 刘燕．浅谈中国企业品牌战略发展与实施［Ｊ］．兰州学刊，２０１０，（７）． ［责任编辑：冒洁生］ ＢＩＡ ＪＩＡＮＧ ＪＩＮＧ ＹＵＷＥＮ一 回